Формування спільноти для медіа — це виклик… який можна перетворити на перспективу. Що для цього може зробити менеджер спільноти — розбираємося на досвіді трьох українських медіа.
Менеджер спільноти — відносно нова посада для українського медіаринку. Не всі медіа мають таких працівників і формують спільноти, однак ті, хто розвивають цей напрям, переконані у його величезному потенціалі. Що натомість учасники спільноти очікують від медіа та якою має бути людина, яка вибудовує зв’язок між читачами та редакцією, розповідають:
- Дмитро Колесник — івентменеджер та менеджер спільноти «Текстів». Спершу він відповідав тільки за проведення заходів. Та оскільки через ковід «Текстам» довелося перейти майже повністю на онлайн-формат подій, зросла потреба у спілкуванні з людьми, зокрема з учасниками заходів, які здебільшого є читачами медіа. «Так у нас логічно виникла потреба в спілкуванні зі спільнотою», — каже Дмитро.
- Орест Підлісецький — менеджер спільноти онлайн-медіа «Свідомі», раніше очолював там дизайнерський відділ. На нинішню посаду переходив рік тому. Якраз тоді Орест, будучи магістрантом програми «менеджмент маркетингової діяльності» в бізнес-школі УКУ, шукав тему для дипломної роботи. І йому захотілося дослідити, чому люди підтримують або покидають спільноту «Свідомих». Цього року Орест за цією темою захистив дипломну, її можна переглянути за посиланням.
- Марта Слобода — проєктна менеджерка науково-популярного медіа «Куншт», яка приблизно чотири місяці тому взяла на себе роботу зі спільнотою. Доповнюють розповідь Марти її колеги з «Куншту»: СЕО Анна-Вероніка Краснопольська та головна редакторка Олеся Павлишин.
Цей матеріал продовжує серію публікацій про різні посади в ЗМІ. У попередніх статтях ми розповідали про те, як працюють регіональні редактори на телебаченні, гостьові редактори на радіо та телебаченні, SMM-ники у медіа та дата-журналісти.
Що робить менеджер спільноти
Першочергове завдання — комунікувати безпосередньо зі спільнотою. Від того, як саме видання з нею працює, залежать обовʼязки менеджера. Так, Дмитро Колесник та Орест Підлісецький створюють контент для спільнот (дописи, сториз, розсилки), придумують активності для учасників, спілкуються з ними на різних майданчиках, які, власне, теж адмініструють. Окрім цього, Орест займається в медіа «Свідомі» дизайном, а Дмитро відповідає за технічні моменти на кшталт створення та відправки сувенірів. Також він частково опрацьовує й доносить до редакції «Текстів» ідеї матеріалів від читачів.
У медіа «Куншт» робота зі спільнотою — «Друзями Куншт» — влаштована дещо інакше, це стосується і завдань. Марта Слобода перераховує їх:
- Створення ексклюзивних подій. Серед них — проєкт «Куншткамера»: щомісяця «Куншт» проводить розмову з відомим науковцем або експертом про явища, що нас оточують. До цього інтервʼю долучають спільноту. Згодом публікують запис розмови — спершу лише для «друзів», а потім й у загальний доступ. Інколи такі інтерв’ю проводять офлайн, тож члени спільноти можуть бути фізично присутніми на цих зустрічах.
- Створення освітнього серіалу «Мозковий штурх», де експерти обговорюють та пояснюють різноманітні теми в межах своєї експертизи.
- Залучення спільноти до створення статей: учасники можуть обирати теми матеріалів.
- Надавати учасникам спільноти ранній доступ до подкастів, серіалів та освітніх продуктів медіа.
Це все тактичні завдання. Та менеджери спільноти мають масштабніші цілі. СЕО «Куншту» Анна-Вероніка Краснопольська пояснює: «Менеджер або менеджерка мають уміти відчувати “пульс своєї спільноти”, розуміти її потреби, пропонувати розв’язання проблем продуктами медіа. Якнайбільшій кількості людей я б ставила таке запитання: “Як наша команда може бути якнайкориснішою для вас?”, бо відповідь на нього дозволяє краще зрозуміти потреби аудиторії. Одне з головних завдань менеджера спільноти — створювати ціннісно значуще й безпечне середовище, де кожен учасник і кожна учасниця можуть вільно висловлюватися на ту чи іншу тему і відчувати себе частинкою великого медіа».
Орест Підлісецький зазначає: «Важливо розуміти, чого хочуть учасники — і потенційні, і наявні. Розуміти, чому люди приходять і йдуть. Без мінімальних опитувань і досліджень вся діяльність може бути марною. Потрібні аналітичні здібності, щоб і розбиратись у числових даних, і в тому, що говорять читачі».
Для «Свідомих» спільнота — це люди, які підтримують фінансово та обʼєднані навколо медіа, тому, каже Орест, важливо відстежувати зміну її потреб, зростання та розвиток. І спільнота має бути важливою й корисною для самих учасників. «Наприклад, вони можуть знайти однодумців, попросити допомоги або долучитись до створення самих матеріалів. Редакція в таких випадках завжди відкрита до своїх читачів, тому це, як вважає наша СЕО Анастасія Бакуліна є “win-win” ситуацією для обох сторін. Респонденти, з якими я говорив [під час дослідження], теж згадують про взаємодію, знайомство та комунікацію. Без цих елементів — це не спільнота, а лише група підтримки медіа. Їм важливо, щоб звʼязок був не лише між редакцією та учасниками, але і між самими учасниками. Не обовʼязково активний, достатньо самого розуміння, хто тут і що є спільного», — пояснює Орест Підлісецький.
Дмитро Колесник каже, що «Тексти» фактично мають кілька спільнот:
- широка аудиторія, яка підтримує та активно читає медіа;
- англомовна спільнота;
- коло читачів, які цікавляться журналістикою даних, розслідуваннями та аналітикою.
Логічно, що спільнота «Куншту» — це люди, що підтримують тягу медіа до досліджень, цікавість до науки. «Оскільки ми не швидке медіа, а науково-популярне, то й наша спільнота — це не просто споживачі інформації. “Друзі Куншт” є свого роду співтворцями, бо інколи активно пропонують ідеї для контенту на сайті, підтримують діяльність редакції фінансово й нас морально», — каже Анна-Вероніка Краснопольська.
Що потрібно вміти та з чим працювати
Більшість менеджерів спільнот працює зі схожими інструментами: публікує контент на платформах на кшталт Patreon чи Buy Me a Coffee, у Telegram і Facebook, робить email-розсилки, використовує Zoom для відеодзвінків, Asana чи xTiles для постановки та моніторингу завдань, Slack чи WhatsApp для спілкування всередині команди, а ще різноманітні сервіси від Google.
«Тестуємо різні формати розсилок, публікацій у нашій спільноті, онлайн-подій, додатковий контент для друзів, перепакування наявної інформації у нові зручні формати. Аналізуємо, що найбільше залучає учасників, і рухаємося в напрямку, який найбільше до душі нашій спільноті», — перераховує головна редакторка «Куншту» Олеся Павлишин. У цьому медіа низку потреб учасників спільноти закриває «особистий кабінет користувача» на сайті. «У розділі “Афіша подій” видно список всіх майбутніх заходів, які організовує наше медіа. У “Записах подій” збережені всі Куншткамери з українськими та світовими зірками у світі науки. Розділ “Ексклюзиви для друзів” містить додаткові матеріали — від аудіокниг до настолок і корисних мінісеріалів. Також в особистому кабінеті можна зберігати улюблені статті й цитати, керувати підписками та налаштовувати розсилку», — розповідає Анна-Вероніка Краснопольська.
Потроху менеджери спільнот починають використовувати ChatGPT, проте для найпростіших завдань. «Ідеї, які генерує ШІ, мені не до вподоби: часто вони дуже очевидні та безтолкові. Однак він помічний у комунікації та структуризації роботи на базовому рівні, наприклад, якщо потрібно скласти список критеріїв для порівняння чи швидко відписати англійською учаснику-іноземцю», — пояснює Орест Підлісецький. «Використовую ШІ для поточної роботи, найчастіше для обробки текстів і перекладів, а глибше ні», — каже Дмитро Колесник. У «Куншті» інструменти ШІ використовують для автоматичного озвучування тексту чи субтитрування відео- та аудіофайлів.
Але яку б кількість інструментів не опанував менеджер спільноти, багато що у його роботі визначає час, в який він вирішує скористатися тим чи іншим інструментом. «Те, що працювало у 2022-му, у 2023-му чи 2024-му вже не ефективне. Інколи достатньо заклику у сторіз, а інколи навіть офлайн-подія не допомагає», — каже Орест Підлісецький.
Підходи до оцінювання результативності роботи зі спільнотою у редакціях відрізняються. За словами Дмитра Колесника, у «Текстах» KPI зазвичай ставлять короткострокові й точкові, здебільшого перевіряють ефективність певного інструменту або нововведення. Орест Підлісецький розповідає, що аналізує багато аспектів поведінки читачів: «Відстежую суму донатів, динаміку, зміни суми підписки. Також враховую показники публікації про спільноту або закликів. Зараз намагаюся зрозуміти, чому люди, які переходять за посиланнями на спільноту, не стають потім учасниками. Це, мабуть, найцікавіше. Припускаю, заклики можуть бути ефективними, а от приєднання надто ускладненим».
Виклики та можливості спільноти медіа
«Будувати спільноту навколо медіа — це дуже непросто, — каже Орест Підлісецький. — Часто все залежить від поточної ситуації в країні, настрою читачів, їхньої фінансової спроможності. Переважна більшість тих, хто покидає спільноту, називають причину фінансову. Також досі є стереотип, що за будь-яким медіа хтось стоїть і за все платить. Провівши дослідження, я виявив, що більшість респондентів не вважає, що медіа потребує фінансової підтримки».
Марта Слобода додає, що доводиться постійно тримати спільноту “включеною” та залученою, вибудовувати цінність подій для неї. «Хочеться, аби спільнота постійно зростала, і це теж виклик, адже зараз кожен прискіпливіше розпоряджається ресурсами, аби донатити [на ЗСУ] далі», — каже Марта.
Проте потенціал спільнот неможливо ігнорувати. «Здається, дедалі більше медіа розуміють важливість залучення своєї аудиторії не лише як споживачів контенту, але і як активних учасників та учасниць, що мають змогу долучатися до створення контенту чи розвитку того чи іншого проєкту. Спільноти можуть працювати як чудові осередки для обміну ідей, підтримки та взаємодії, сприяти підвищенню рівня свідомості суспільства. Особливо помітний цей тренд серед українських культурних медіа. Спільнота читачів, яка підтримує видання, надзвичайно важлива, оскільки допомагає редакції залишатися незалежною й далі втілювати зміни», — переконана Анна-Вероніка Краснопольська.
«Цей напрямок має ще багато потенціалу для всіх ЗМІ. Для регіональних та нішевих медіа, які розвивають свої спільноти, — це про перспективу. Для великих мейнстримних медіа — це радше додатковий елемент просування», — вважає Дмитро Колесник.
Освіта та перші кроки в кар’єрі
На менеджерів спільнот українські виші не навчають. Герої цього тексту мають філологічну, політологічну, комунікаційну освіти. Але всі зауважують: одне з ключових завдань на цій посаді — спілкування з людьми в різних форматах, тож навички комунікаційника стануть у пригоді. Філологічна підготовка теж зайвою не буде, бо в цій роботі потрібно багато писати.
Менеджер спільноти має розуміти контекст, у якому працює його медіа. «Мені потрібно бути в курсі всіх проєктів “Текстів”, бо інколи треба комусь щось розказати або відповісти оперативно на запитання. Необхідно любити спілкуватися з людьми, а це не у всіх виходить. Важливо вміти вчитися нового, бо постійно з’являються нові технології, цікавинки, які треба опановувати і з ними працювати, щоб не втратити актуальність», — деталізує Дмитро Колесник.
«Кожен і кожна можуть стати менеджером чи менеджеркою спільноти, якщо вони мають бажання розвиватися, навчатися та бажання проактивно спілкуватися з людьми. Важливі людяність та емпатія, розуміння людської психології та вміння дослухатися до потреб спільноти», — додає Анна-Вероніка Краснопольська.