«Опублікував кілька постів на день, поширив мем — і готово» — навіть для колег з медіа робота SMM-ника може здаватися безтурботною. Насправді люди, які професійно працюють із соціальними мережами засобів масової інформації, повсякчас вивчають контекст та налагоджують комунікацію з аудиторією. Адже одне необережне слово чи невдало підібране зображення у соцмережі може звести нанівець зусилля усієї команди видання.
Які вміння найважливіші для майбутнього SMM-ника та наскільки його креатив має відповідати журналістським стандартам, розпитали у представників трьох українських медіа. Цей матеріал продовжує серію публікацій про різні посади в ЗМІ. У попередньому тексті йшлося про те, чим займається гостьовий редактор на радіо.
Що робить SMM-ник у медіа
Великі медіа зазвичай створюють по кілька сторінок у соцмережах: загальну, для окремих відділів, форматів, програм (якщо говоримо про телеканали та радіостанції), різних мовних версій. Наприклад, у NV, окрім основної сторінки, є сторінки NV life, радіо NV та англомовна The New voice of Ukraine, розповідає Марічка Набока, керівниця відділу соцмереж та нових медіа у NV. «У всіх наших сторінок є Facebook, у більшості є Instagram і Twitter. Основна NV ще має Telegram і TikTok, скоро збираємося запускати TikTok для NV life. Також зайшли в Threads англомовною версією», — додає вона. За її словами, у їхній команді працюють шестеро SMM-ників. Здебільшого вони відповідають за окремі сторінки NV, тому в їхньому «портфелі» може бути по кілька різних соцмереж. Зважаючи на такий обсяг роботи, редакція шукає ще фахівців.
Олександра Тимошенко в «Текстах» працює з Facebook, Telegram, Viber і частково з X (нова назва Twitter після ребрендингу у липні 2023-го — прим. ред.), а от Instagram — у зоні відповідальності її колеги. Тимчасом локальне видання Біляївка.City має тільки одного SMM-ника, але співпрацює також з дизайнером і відеомонтажером. Завдання для них трьох прописує головна редакторка медіа Галина Халимоник. «До повномасштабної війни у нас не було окремо SMM-ників, пости, здебільшого посилання на сайт, публікувалися хаотично. Зараз у нас є контент-план для кожної із соцмереж видання: Facebook, Telegram і Instagram. Перепаковуємо наші тексти у слайдери (галереї з картинками та стисло викладеними тезами матеріалу), титровані відео (англ. caption video), Reels. Також щомісяця створюємо 10 ексклюзивних постів для Клубу фундаторів медіа — спільноти лояльних читачів, які допомагають нам із темами, пошуком героїв, трішки фінансами. Цей контент публікуємо у закритій групі на Facebook», — каже Галина.
Основні обовʼязки SMM-ників що у загальнонаціональному виданні, що у локальному — схожі: добір матеріалів для публікації, «перепакування» відповідно до соцмережі, робота з фідбеком від аудиторії. А далі все залежить від редакційних особливостей. Наприклад, Олександра Тимошенко читає всі матеріали «Текстів», запускає рекламу на Facebook, працює над збільшенням аудиторії соцмереж, створює концепції для просування окремих проєктів, відстежує й щотижня звітує про статистику. У Біляївка.City SMM-ник також знімає та створює Reels і допомагає у пошуках тем.
«Маємо переглядати всі важливі Telegram-канали та інші новинні ресурси, вчасно поширювати весь контент, адаптовуючи його під різні платформи, встигати комунікувати з колегами з сайту та іншими відділами. А ще — придумувати щось менш стандартне, підкидати ідеї для контенту працівникам сайту, якщо, можливо, вони самі ще цього не побачили, а це виходить саме з соцмереж», — перераховує Марічка Набока. Але вона додає, що їхні SMM-ники мають великий простір для творчості. Наприклад, обговоривши певну ініціативу, можуть писати матеріали, знімати відео, робити картки чи меми. Головне — дотримуватися редакційних стандартів.
Для оцінки роботи SMM-ників є певні KPI, найчастіше йдеться про збільшення аудиторій соцмереж та її залученості (охоплення, реакції, коментарі). У деяких медіа ще звертають увагу на зростання трафіку на сайт та відвідуваності окремих матеріалів.
Що потрібно вміти та з чим працювати
Від редактора соціальних мереж насамперед очікують грамотності та широкого кругозору. «Створення цікавого контенту, який спонукатиме читачів взаємодіяти з повідомленнями медіа, — наше рутинне завдання, і без гарного знання української, начитаності, розуміння стилістики мови воно буде не надто результативним. Також потрібні аналітичні здібності, аби виявити найважливіше в матеріалах, які просуваємо, та виокремити деталі, які захоплять увагу аудиторії. Технічна частина нашої роботи не є надто складною: будь-які аналітичні та статистичні інструменти можна вивчити, тим більше, що навчального матеріалу зараз достатньо», — пояснює Олександра Тимошенко.
Марічка Набока каже, що важливий хист — бачити у всьому контент. Також SMM-ник, за її словами, має бути зібраним та уважним. А от знання Photoshop, Canva, вміння монтувати відео конвертуються у фінансові бонуси, оскільки це додаткові навички, відзначає вона. Галина Халимоник підкреслює значення комунікабельності, креативності, надивленості, привітності, емпатії, а також роботи з програмами.
Для публікацій та аналітики в опитаних редакціях використовують внутрішні сервіси соцмереж, і цього вистачає. Для планування — типові для конкретного медіа інструменти, наприклад, Trello. А як щодо нещодавнього прориву — ChatGPT? З ним не склалося. «Не використовую і не бачу потреби», — відповідає Олександра. «Намагалися, але він видає такі абсурдні відповіді, що поки відмовилися від цього», — додає Галина. «Ми це не обговорювали, але, можливо, колеги з англійської версії використовують», — каже Марічка.
Які є обмеження для редактора соцмереж
SMM-ник має певну свободу, адже важливо, щоб він міг швидко реагувати не тільки на інформаційні приводи, а й на запитання та дискусії, які можуть виникнути під постом. Якщо читачі поводяться адекватно та дотримуються загальних правил — не переходити на особистості, не спамити, не розпалювати ворожнечі — досить ввічливості та бажання допомогти. Інакше коментатори отримують попередження, а якшо і це їх не спиняє — бан, кажуть Олександра Тимошенко та Марічка Набока. В цілому для спілкування з читачами діють ті самі правила, що й загалом для медіа. «Оскільки ми є представниками медіа, то маємо дотримуватися тих самих стандартів, що й вони. Втім, редактор соцмереж, комунікуючи з аудиторіями та відчуваючи їх та їхній інтерес до певних тем, може дозволити собі більше гумору, сарказму, стилізацій, аналогій та інших прийомів, аніж це прийнято в медіа», — пояснює Олександра.
Галина Халимоник очікує, що стосовно чутливих тем SMM-ник буде радитися в редакційному чаті, наприклад, чи оголошувати збір коштів на запит читачів, чи погоджуватися розміщувати у соцмережах інформацію про мешканця громади, якого звинувачують у шахрайстві. Загалом креативна свобода SMM-ника закінчується там, де це може негативно відбитися на іміджі медіа чи нашкодити читачам.
Освіта й саморозвиток SMM-ника
На думку Олександри Тимошенко, оптимально, коли у людини, яка прагне розвиватися в SMM, є гуманітарна освіта плюс журналістський досвід. Сама вона — філологиня за фахом. У доцільності журналістської чи гуманітарної освіти переконана і Марічка Набока. Галина Халимоник вважає, що найкраще зіграє кваліфікація комунікаційника, а от на кого людина навчалася — не настільки важливо: «Не дуже вірю в освіту як у фах, більше як у загальний рівень підготовки людини». До речі, SMM-ниця Біляївка.City має освіту в галузі морських перевезень, а в команді редакторів соцмереж NV працює людина зі спеціалізацією по молочній продукції.
Для SMM-ника важливо постійно підвищувати кваліфікацію, та через специфіку роботи це частково відбувається само собою. «Сьогодні Facebook змінив якісь налаштування — і ми всі разом шукаємо, куди все поділося. Зʼявилася нова соцмережа — і ми її опановуємо. Ледь не щодня ми всі вчимося нового», — розповідає Марічка.
«Тренди не доводиться відстежувати навмисне — усі вони “на поверхні”. Якщо ви підписані хоча б на кілька спеціалізованих каналів, які стосуються вашої роботи, ви про це дізнаєтесь», — стверджує Олександра Тимошенко. Як приклад вона наводить один із найпопулярніших каналів українського сегмента Telegram — Digital masons (його авторка — інтернет-маркетологиня Альона Дєньга).
Проте редактори соцмереж опитаних редакцій цим не обмежуються, а відвідують воркшопи та вивчають англомовні джерела. «Коли щось потрібно, роблю англомовний пошук, дивлюся по видачі, поки не знайду відповідь на своє запитання. Початківцям раджу проглядати Social Media Examiner: там є інформація як про нові тренди, так і про вузькі технічні питання», — підказує Олександра.
А от новачкам у SMM важливо багато читати та дивитися візуального контенту, зазначають Олександра Тимошенко та Галина Халимоник. «Варто формувати креативне коло спілкування, щоб отримати ту саму надивленість: виставки, нетворкінг з креативною спільнотою, кіно, музеї. Дивитися, як роблять інші — найкращі в галузі. Шукати власний стиль, який базується на інтересах аудиторії», — перераховує Галина.
Які «червоні прапорці» для кандидатів і роботодавців
На думку Галини Халимоник, проти кандидата зіграють погана самопрезентація у соцмережах, нелюбов до соцмереж загалом, неграмотність і маленький словниковий запас, а також нерозуміння цінностей медіа. «Завжди дивлюся, що людина лайкає, постить, як спілкується, — пояснює вона. — Явними мінусами будуть стрічка з результатів на кшталт “яка ти барбі” чи “скільки дітей народиш”, хамський стиль спілкування з матами чи переходом на особистість, часті перепости з “сайтів-помийок”, що свідчить про невміння протистояти маніпуляціям, підтримка антиукраїнських тем, дискримінація людей з інвалідністю, людей з певними особливостями зовнішності, демонстрація расових чи релігійних упереджень». Марічка Набока значними недоліками вважає безграмотність і безвідповідальність. Каже, не раз стикалася з ситуаціями, коли кандидати забували про співбесіду чи просто зникали без пояснень.
А самим претендентам на посаду SMM-ника варто звернути увагу, чи не забагато хочуть від них у вакансії. «Буває, компанія шукає на місце SMM-редактора людину, яка водночас зніматиме відео, писатиме тексти, займатиметься сайтом, буде журналістом в кадрі, придумуватиме креативні промокампанії, робитиме аналітику, таргетуватиме рекламу, танцюватиме й співатиме… Натомість вказує у вакансії якусь сміховинну оплату. Це негативно впливає на ринок і начебто показує, що у цій роботі немає цінності», — зауважує Марічка.
За спостереженнями Олександри Тимошенко, роботодавці часто у вакансію «редактор соцмереж» намагаються вкласти не властиві їй функції, як-от створення відеоконтенту на рівні студії відеопродакшну. «Також часом працедавці видають такий перелік обов’язків та завдань, що це під силу виконати двом-трьом фахівцям — аж ніяк не одному. Такі вакансії я нікому не рекомендую», — каже вона.
Фото надані героїнями