Що відмінного у маркетингу суспільного мовника та комерційного каналу, як сьогодні аудиторія споживає контент та з якими складнощами стикаються кросплатформні медіа — про це у конспекті з вебінару Андрія Таранова, члена правління Суспільного, відповідального за маркетинг, дослідження та міжнародні відносини.
Андрій Таранов у сфері маркетингу з 1995 року. У 2004–2005 роках працював консультантом з маркетингу та зв’язків із громадськістю на телеканалі СТБ. У 2005 році заснував незалежну експертну групу Kwendi, яка надає консультаційні послуги з медіааудиту, маркетингу і стратегій для ЗМІ у Центральній Європі та Середній Азії. До команди Суспільного мовлення приєднався за три тижні до початку повномасштабного вторгнення.
Як велика війна вплинула на споживання новин і вивчення аудиторії — Андрій Таранов розказав на вебінарі, який відбувся 27 лютого в межах проєкту «Академія викладачів журналістики» (реалізовує Український інститут медіа та комунікації за підтримки DW Akademie).
Публікуємо нотатки з цього вебінару.
Чим відрізняється маркетинг медіа від маркетингу будь-якого іншого споживацького товару?
Якщо ти хочеш продати пляшку мінеральної води, маєш підштовхнути людину взяти цей товар з полиці та заплатити за нього на касі. А у випадку з медіа людина пробує безплатно: скролить по різних каналах, маючи нуль відповідальності за те, що спробувала і вийшла.
Бренди витрачають купу грошей, щоб виготовити тридцятисекундний рекламний ролик і розмістити його на медійних майданчиках. А якщо ти медіа, то твій контент вже є елементом твоєї промоції. Тобі просто потрібно збалансовано використовувати власний контент, аби пояснювати людям, хто ти та навіщо існуєш.
Час та увага людини — дуже важлива позиція для медіа. І вони конкурують за це не лише між собою, а й з нелінійними розважальними платформами, загалом з усім, що відбувається навколо людини.
Медіа конкурують за рекламу, бо заробляють на ній. Медіа розміщає її для людей, чиї час та увагу вже захопило. Ці люди є якісними контактами в правильно структурованому рекламному ринку. А такі контакти завжди коштують дорожче.
Чим відрізняється маркетинг суспільного мовника від маркетингу комерційних каналів?
На початку нульових на фоні обмеженого вибору каналів лідерами ринку були 1+1 та Інтер: вони притягували різні групи населення, які відповідно дивилися їхні продукти в різний час. SrarLight Media натомість задумала перейти до портфельного планування, де Новий канал орієнтуватиметься на молодь, ICTV — на чоловічу аудиторію, а СТБ — на старшу жіночу. Ці канали мали з трьох боків забирати ринок у лідерів, а потім через стабільний попит своїх аудиторій приваблювати рекламодавців. Ця конструкція багато років успішно працювала і її переймали інші гравці ринку.
На відміну від стандартного рекламоорієнтованого медіа Суспільне має служити інтересам усього суспільства і доносити верифіковану, безпечну і зрозумілу для кожного інформацію. Розміщувати певний контент на одній платформі й сподіватися, що він зайде всім без винятку, — нереалістично. Тому до портфеля Суспільного входять інформаційний, культурний, розважальний, спортивний напрямки, тематичні активи, як-от Євробачення. Кожен із них представлений на всіх можливих медійних платформах.
Коли ми розробляємо будь-який медіапроєкт для того чи іншого напрямку, то насамперед думаємо про те, для кого він існує. Однак під час повномасштабної війни ми втратили розуміння, з кого складається наше суспільство і де ці люди перебувають. Біда в тому, що ніхто сьогодні не має консенсусної моделі суспільства. Є лише різні гіпотези й багато даних, які протирічать одне одному й не вкладаються в логіку.
Ми регулярно знімаємо дані споживання і довіри до новин. І на цьому ми вивчали звички людей, намагалися збудувати кластери суспільства за специфікою медійної поведінки, оскільки вона дає змогу нам дізнатися для кого існує той чи інший медіабренд. Так ми виявили, що досяжними для досліджень є приблизно 20 мільйонів українців у віці від 18 до 70 років. Самі ми практикуємо тільки онлайн-дослідження, бо 90 % цих людей мають доступ до мобільного інтернету. Отже, ми втрачаємо не більше 10 % дорослого населення при подібному підході.
Ми виділили шість умовних груп, які відрізняємо радше за поведінкою. Однак соціально-демографічні параметри теж мають значення, оскільки, згідно з тими ж дослідженнями про споживання новин, переважну більшість аудиторії телебачення і радіо складають люди старшого віку.
Ось ці групи:
- «Сімейні всеїдні» (21 %). Орієнтовані насамперед на розважальний контент, такі собі «СТБ-шні шоу», й не дуже люблять новин. Ці люди шукають шоу та серіали, які безпечно переглядати всією родиною. Користуються соцмережами, але менше зважають там на медіабренди, натомість надають перевагу власним соціальним зв’язкам.
- «Занурені в диджитал» (23 %). До цієї групи порівняно з попередньою ми відносимо молодшу аудиторію. Її вже неможливо затягнути на традиційні теле- або радіоплатформи, але їй можна пропонувати розважальний аудіо- та відеоконтент на звичних їй середовищах: подкаст-платформах, OTT-платформах, YouTube.
- «Примхливі цілеспрямовані» (22 %). Це старші люди, які орієнтовані на продукти у форматі edutainment (education/освіта + entertainment/розваги). Користуються як цифровими, так і лінійними традиційними платформами.
- «Неактивні невибагливі» (18 %). Сюди ми відносимо людей середнього віку, для яких все, що відбувається в медіа, — це фон, на який вони не дуже зважають. А якщо й дивляться, то не дуже добре запам’ятовують ані платформу, ані продукт.
- «Вкрай активні, поінформовані» (10 %). Це тривожна група, яка споживає багато лінійного і нелінійного контенту, оскільки хоче бути вчасно поінформованою про те, що відбувається.
- «Освіченні заклопотані» (6 %). Старша група, що більше схильна до рефлексії, аніж до споживання поточних новин. Їй цікаві історичні документальні продукти, розслідування, ґрунтовні аналітичні програми.
Це орієнтовна схема, але вона нам допомагає: ми дивимося зараз на будь-який наш продукт і розуміємо, для кого він. Скажімо, Євробачення орієнтоване на «сімейних всеїдних» і «занурених в диджитал», а для «неактивних невибагливих» воно має створювати фон.
Про деякі групи людей у нас або обмаль, або зовсім немає інформації. Мова про:
- людей старше 70 років;
- українців за кордоном;
- неповнолітніх;
- зареєстрованих ВПО;
- ветеранів;
- військових;
- людей на тимчасово окупованих територіях;
- прифронтові громади.
Але це не означає, що вони не входять до згаданої мною схеми. У світі безплатних медіа ці групи так чи інакше можуть з тобою контактувати. Коли працюємо з Українським радіо, що має найширше охоплення в країні, включно з маленькими містами, пам’ятаємо, що військові та ветерани є великими групами споживачів там.
А ще ці групи можуть перетинатися між собою. Наприклад, хтось із людей старше 70 років може перебувати в Україні, а хтось — за кордоном.
З окупованими громадами у нас мінімальний медійний контакт, але ми маємо про них думати.
Тренди і переосмислення традицій
Велика війна сильно прискорила зміни у медіаспоживанні. Тренди, які ми прогнозували у 2021 році на п’ять-сім років наперед, сталися за півроку-рік. Споживання соціальних мереж суттєво зросло, через що медіа опинилися у складному становищі. Річ і в домінуванні бігтек компаній, які можуть видалити тебе із соцмереж, і в руйнуванні звичних моделей монетизації, і в труднощах з оцінкою охоплення. Адже, з одного боку, у соцмережах ти можеш бачити всю потрібну статистику, а з іншого — щойно ти починаєш глибше занурюватися в ці дані, то заплутуєшся. Ми багато зусиль витрачаємо, щоб розібратися, як за статистикою цифрових платформ та індустріальних вимірювань побачити групи реальних людей і тверезо оцінювати, хто, скільки та де дивиться наш контент.
На це витрачають зусилля і наші колеги. Наприклад, BBC розглядає одну й ту саму новину, яку вона поширила на телебаченні, радіо, сайті, соцмережах, як один продукт. І щоб зрозуміти залученість своєї аудиторії і її шлях взаємодії з контентом через різні платформи та пристрої, BBC розробила продукт BBC Compass (він збирає дані через вибірку з 2900 учасників, які репрезентують британське населення, за допомогою численних пасивних методів: онлайн-лічильників, мобільних щоденників — прим. ред.). І завдання у BBC — щоб не менше половини споживачів щотижня бачили щось із їхніх продуктів. Ми зараз орієнтовані на таке ж. Ми сьогодні на рівні 30 % в цьому, але розуміємо, що дійти до половини реально.
Результати опитування USAID-Internews за 2023 рік і наші зйоми інформації свідчать, що рівень споживання телебачення та радіо падає, натомість соцмережі ростуть. Але ж звідси виникає питання: а яке місце у цій картині займає ютуб (який можуть дивитися на плазмовому телевізорі)? Та й з радіо не все так просто: респонденти кажуть, що більше слухають радіо онлайн, хоча зручних онлайн-платформ для цього не так і багато. Можливо, користувачі слухають плейлисти на ютубі та вважають це радіо.
Мені здається, парадигма переходить від поділу медіа на сектори (телебачення, радіо, цифрові медіа) до лінійного (дивишся те, що тобі показують) та нелінійного споживання (вибираєш, що тобі дивитися, слухати, читати). Проблема нелінійного споживання зараз у тому, що обирання контенту для перегляду може займати більше часу, ніж сам перегляд. Тому західна медіаіндустрія зараз рухається радше в бік стимулювання лінійного споживання, замаскованого під вільний вибір користувача. Днями чув історію про чоловіка старше 80 років, який дуже любить дивитися відео в тіктоці. І недавно він з радістю відкрив для себе, що в тіктоці можна ще й шукати відео, а не дивитися лише те, що соцмережа тобі показує. Людина, яка більшість свого життя отримувала інформацію з телевізора, так само споживає контент в тіктоці.
Вирізнятися з-поміж інших
Пригадую, у 2004-му багато телевізійних каналів не називали себе вголос. На 1+1 не казали щось на кшталт: «Ти не один. 1+1 в ефірі». А люди часто лише слухали телевізор, поки готували та їли на кухні. Зараз історія з фоновим переглядом повторюється, тож каналам варто звернути увагу на свій аудіальний брендінг.
Завдання нашої команди з маркетингу — зробити наш медіабренд впізнаваним і простим для розуміння. Додати емоційну складову, з якою людям буде приємно взаємодіяти, а потім нагадувати постійно, невпинно пояснювати, навіщо треба ввімкнути саме нас.
Ми розробили систему ідентифікації активів: дрібними елементами контенту намагаємося доносити до аудиторії, що вона дивиться / слухає / читає Суспільне. Наш лаконічний символ — Призма, він говорить про прозорість, різноманітність і баланс. У нас наскрізне кодування культурних активів. Суспільне Культура на телебаченні, в диджиталі та Радіо Культура закодовані однаково. Блакитний у нас базовий колір для корпоративного бренду і каналів, жовтий — для новин, зелений — для напрямку спорту, а поєднання червоного та чорного — це про Українське радіо.
Щогодини розважальний контент на радіо «Промінь» ми стикуємо з новинами від Суспільного, які виходять в прямому ефірі. Тобто ми наш новинний актив упаковуємо всередину розважального.
Український медійний ринок базується на партнерстві та обміні. І це відрізняє нас від багатьох країн, де цілком нормально, коли одні канали купують рекламу на інших. У нас же, пам’ятаю, 20 років тому була масштабна дискусія всередині холдингу, чи може Новий канал рекламуватися на СТБ.
У Суспільного немає змоги багато витрачати на класичну рекламу, тож справді є сенс співпрацювати із контентними проєктами. Одним із таких є пісенний конкурс Євробачення. Наше завдання — донести до людей, що Суспільне мовлення є організатором і частиною цього процесу. Тому ми робимо багато високоякісного контенту на цю тему, показуємо не лише наш український відбір, а й відбори в різних країнах.
Ще один приклад нашої успішної співпраці — цикл привітань зі святами, який ми підготували з художником Нікітою Тітовим. Він робив графіку, ми її анімували та створювали короткі ролики. Так ми дали митцю можливість засвітитися, а собі — бути поряд з відомим українським сучасним митцем. Нам важливо, щоб люди розуміли, що Суспільне мовлення переймається не тільки історичними питаннями, а й сучасною культурою.
Сьогодні рівень довіри споживачів до наших новин сягає понад 80 %. Це дуже високий показник, йому нема куди рости, тому ми прагнемо збільшити кількість споживачів і водночас утримати цей рівень довіри.
Читайте також: