Як повномасштабна війна вплинула на споживання новин в Україні та що заважає українським (і не тільки) медіа заробляти — про це у конспекті з вебінару Миколи Типусяка, директора з маркетингу телеканалу «Еспресо».
Перш ніж щось змінювати у своїй контентній політиці, медіа (а точніше його маркетинговий відділ) вивчає наявні національні та світові дослідження щодо медіаспоживання на різних платформах та аналізує те, що зараз у трендах. Наприклад, якщо медійники бачать, що українці отримують новини здебільшого за допомогою смартфона (82 %), значить, варто насамперед продумати, який вигляд матиме матеріал на екрані смартфона.
Також медіа може замовляти більш персоналізовані дослідження у дослідницьких компаній, як-от Nielsen Ukraine. Так роблять у «Еспресо»: це дозволяє їм розуміти, хто найчастіше споживає їхній контент на каналі, сайті й у соцмережах, на які матеріали є запит та як справи у конкурентів з інформаційного сегмента. Ключовими даними з цих досліджень та висновками, зробленими на їхній основі, Микола Типусяк поділився 21 вересня на вебінарі для «Академії викладачів журналістики» (реалізовує Український інститут медіа та комунікації за підтримки DW Akademie).
Далі — нотатки з його вебінару.
Чого потребує аудиторія
Дані Nielsen Ukraine свідчать, що аудиторії не цікаво спостерігати один і той самий контент на низці телеканалів. Від початку повномасштабного вторгнення частка переглядів телемарафону «Єдині новини» спала з 25 % до 13–15 %. Рейтинги каналів-учасників марафону теж нижчі порівняно з тими, що були до 24 лютого 2022-го (окрім Суспільного). Тому медіахолдинги запустили дублери своїх флагманських каналів, аби транслювати там розважальний контент й заодно повертати глядачів (ICTV2, 1+1 Україна).
Найактивніше новини на телебаченні споживає аудиторія 55+: на неї припадає до 66 % переглядів «Єдиних новин». На телеканалі «Еспресо», який не бере участі у марафоні, цей показник ще вищий — 81 %. На диджитал-платформах «Еспресо» ситуація дещо інакша. Так, новини на сайті найчастіше переглядає аудиторія 35–44 років (27 %), а от частка споживачів 55+ на YouTube-каналі «Еспресо» вища, аніж на сайті. Можливо, річ у тому, що старші люди йдуть на YouTube за звичним телевізійним контентом, до того ж їм з віком зручніше дивитися, аніж вчитуватися у дрібний шрифт. Найменше новинами цікавиться аудиторія 18–24 років. Якщо хочеться привернути її увагу, треба йти в TikTok, але тоді доведеться робити не суто інформаційний контент.
Через повномасштабну війну новин значно побільшало, але це не дуже допомагає аудиторії розібратися у порядку денному. Соцмережам і месенджерам, зокрема Telegram — найпопулярнішому джерелу новин серед українців — бракує аналітичної складової, а ще вони нав’язують аудиторії чорно-біле мислення. Ба більше, серед десятки найпопулярніших Telegram-каналів в Україні немає жодного медіа. Оскільки ці канали не інституціоналізовані, а їхня діяльність не регулюється законом, вони можуть собі дозволити поширювати неперевірену й недостовірну інформацію, псевдосенсації, передруковувати новини зі ЗМІ, не вказуючи першоджерела, нехтувати правилами роботи медіа під час воєнного стану (детальніше про роботу анонімних Telegram-каналів під час війни можна дізнатися з дослідження Українського інституту медіа та комунікації — прим. ред.).
Найбільшу кількість підписників (2,7 мільйона) має канал «Труха», розслідування щодо якого нещодавно провела редакція NGL.media. Журналістам вдалося з’ясувати імена реальних власників каналу та їхні не дуже легальні способи заробітку.
Загалом такі канали не зацікавлені у тому, щоб вивчати складні процеси та дбати про свою аудиторію. Цю функцію мають брати на себе медіа, бо у них є й експертиза, й бажання дотримуватися стандартів журналістики. Саме тому ми змінюємо формат сайту «Еспресо» на пояснювальне видання.
Від редакції JTA: Пояснювальна журналістика (англ. explanatory journalism) — це не новий жанр журналістики. Ще у 1985 році наглядова рада Пулітцерівської премії ввела номінацію з такою назвою. А у 1998 році цю категорію перейменували в explanatory reporting (роз’яснювальне репортерство). Цьогоріч у цій номінації переміг матеріал авторки The Atlantic Кейтлін Дікерсон, яка висвітлила програму з примусового вилучення дітей з сімей нелегальних мігрантів, яка діяла за президентства Дональда Трампа.
Наші пояснювальні матеріали:
- Більш детально розглядатимуть новини, аби розкрити контекст та причинно-наслідкові зв’язки.
- Представлятимуть всі точки зору, а отже, забезпечуватимуть повніше розуміння теми.
- Зосереджуватимуться на глибших дослідженнях, що можуть тривати тижні або місяці.
- Пояснюватимуть читачеві, як саме події впливають на нього конкретно та суспільство в цілому.
- Допомагатимуть читачам ухвалювати обґрунтовані рішення на основі отриманої інформації.
Зараз шукаємо ще авторів, які б змогли працювати у такому форматі, глибоко занурюватися у тему і пояснювати складне простими словами.
Загальні тренди
Спираючись на дані з досліджень, зокрема звіт Reuters Institute за 2023 рік, та на власні спостереження, можу виокремити такі тренди на медіаринку:
Централізація інформації
Більшість споживачів зі всього світу отримує новини через Facebook, Google News та Twitter. Останній, попри це, в Україні має значно менший вплив: згідно з дослідженням Громадянської мережі Опора, лише 8,3 % респондентів споживають новини на цій платформі. І в попередні роки результати досліджень стосовно Twitter були на тому ж рівні, тому навряд чи варто очікувати в майбутньому значного приросту українського сегмента Twitter.
Щодо Facebook, то медіа мають бути обережними у просуванні свого контенту через рекламу на цій платформі. Колись на «Еспресо» вирішили створити рекламну кампанію, щоб збільшити аудиторію фейсбук-сторінки. Як привід використали якісний та цікавий матеріал. Коли медіа витратило суму, еквівалентну кільком тисячам доларів (що до цього ніколи не робило), Facebook ідентифікував його як потужного комерційного рекламодавця і суттєво скоротив органічний трафік сторінки. Тому раджу витрачати на одну рекламну кампанію не більше 50–100 доларів.
Відсутність українського офісу Facebook теж додає складнощів. Дедалі частіше виникають питання, хто і за що банить українців (однак, за словами Катерини Крук, керівниці з публічної політики Meta у Центральній та Східній Європі, є українська команда, яка відповідає за модерацію українського контенту у Facebook, а заступник директора Центру демократії та верховенства права Ігор Розкладай каже, що користувачі можуть потрапляти в бан як через порушення правил спільноти, так і через помилки алгоритмів — прим. ред.).
Персоналізація змістів й питання регуляції
Алгоритми платформ показують користувачам саме те, що їх цікавить, а отже, навколо кожного з них формуються такі собі інформаційні бульбашки. З одного боку, наче й зручно бачити саме те, що відповідає твоїм інтересам, а з іншого — коли у кожного з нас індивідуальні новини, дуже складно вибирати порядок денний. Бо якщо у мене в стрічці одні новини, а в сусіда зовсім інші, то у нас дедалі менше спільного розуміння. До того ж питання в тому, як бігтек компанії розпоряджатимуться таким впливом і як їх у цьому разі регулювати, аби вони не нашкодили суспільству.
Економічний виклик
Google, YouTube, Facebook (або загальна назва — бігтек компанії) заробляють багато грошей на нашому ринку. Адже вони унікальні тим, що можуть продати рекламу навіть магазину на умовній вулиці Джерельній, 73, який хоче рекламуватися виключно на найближчі три квартали. От тільки гроші від реклами підуть в інші країни, а в нас, в Україні, залишиться тільки 20 % ПДВ.
Цей вплив надзвичайно важливий і непростий, бо формується механізм, коли гроші рекламодавців не фінансують медіа, а покидають ринок. Як було раніше? У газеті розмістили рекламу, редакція отримала гроші, заплатила за папір, оренду, видала зарплату, тобто ці гроші далі крутилися тут, в одній економічній системі. А зараз рекламні гроші забирає бігтек, і навряд чи він вкладатиме їх у наш ринок.
Політичний вплив
Протягом цього року керівники бігтек компаній кілька разів зустрічалися із президентом США. Вони розповідали, як працює штучний інтелект, які існують політичні ризики. Від знайомих американців чув, що ФБР працює в цьому напрямку і вже має потрібні зв’язки та впливи в Meta та інших бігтек компаніях. Кажуть, що вже задіяні елементи блокування деяких постів певних користувачів. Американців напружило те, що ніхто не знає, за якими правилами відбувається блокування. Тому вони вбачають в цьому поле для зловживань.
На відміну від США та європейських країн, ми не маємо такого значного досвіду у розвитку медіаринку. Упродовж 20 століття західні медіа пробували нові формати, розширялися, впливали на владу і, зрештою, навчилися самі себе регулювати. В Україні тимчасом ЗМІ були змушені стати на службу тодішній Комуністичній партії Радянського Союзу (єдиній легальній політичній партії у Радянському Союзі, до якого Україна входила примусово з 1922-го до 1991 року — ред.). Вони мали пояснювати курс партії, засуджувати «ворогів» і підтримувати робітників. Ось такий у нас досвід, і щоразу ті, хто приходять до влади в Україні, намагаються його відтворити, бо розуміють, наскільки потужно медіа можуть впливати на аудиторію. Зважаючи на це, потрібно критично оцінювати рішення влади щодо медіасфери, як-от продовження телемарафону «Єдині новини» та відключення опозиційних каналів із цифрової мережі Т2.
Окрім того, на створення «Єдиних новин» держава нераціонально витрачає кошти. У Т2 телемарафон транслюється одночасно на шести каналах і дев’ятьох частотах, платіж за кожну з яких складає в середньому 1,5 млн на місяць. Якщо залишити трансляцію на одному каналі, на зекономлені кошти можна придбати чимало необхідної для ЗСУ зброї.
Чому медіа зараз складно заробляти
Для медіа доступні різні види монетизації: краудфандинг, нативна реклама, платний контент, членство в клубі, мерчі, організація подій, надання диджитал-послуг тощо. Однак для українських медіа левову частку їхніх прибутків складає саме продаж реклами, а отже, їм важливо розуміти, у якому стані перебуває рекламний ринок. Відштовхуючись від цих даних, маркетинговий відділ медіа може зрозуміти, які умови краще запропонувати потенційному або наявному рекламодавцю та як планувати бюджет на певний період.
У 2022 році ринок реклами склав 37 % від обсягів 2021-го. Однак цьогоріч він почав потроху оговтуватися: відновився ТВ-моніторинг та продаж реклами за рейтингами. Драйвером рекламного ринку на телебаченні залишається категорія «Фарма»: її частка складає 45 % від загального обсягу. А от в диджиталі, за даними Gemius Ukraine, ключовим гравцем є E-commerce: на нього припадає 51 % обсягів реклами.
У 80 % випадків рекламодавці замовляють на телебаченні пряму рекламу, а у 20 % — спонсорські кліпи. Майже всі з них рекламуються на популярних каналах двох великих груп, які, на мою думку, намагаються витіснити з ринку інші канали. І йдеться у цьому разі не про створення якіснішого контенту, ніж у конкурентів, а про обмеження для рекламодавців на співпрацю з іншими медіа. Антимонопольний комітет пробував це вирішити, але не склалося.
Оскільки в Україні високий рівень проникнення інтернету (86 %), то розвиваються ОТТ-сервіси (платформи для перегляду насамперед відеоконтенту через звичайне інтернет-з’єднання, наприклад, Oll.tv, Megogo, Sweet.tv — прим. ред.). Відповідно вони вже починають продавати рекламу, з чим їм допомагає компанія Vidzone.
Проблема для медіа в тому, що основні споживачі новин — це люди 50+, а вони не дуже цікавлять рекламодавців, оскільки мало що купують на відміну від молоді. І рівень доходів тут ролі не грає — річ радше у життєвих пріоритетах та цінностях: наприклад, старшим людям, ймовірніше, не цікаво купувати нову модель телефона, якщо старий працює добре. Молодь у вільний час радше думатиме про самореалізацію та купівлю житла, а не споживатиме новини.
Допомогти у цій ситуації могли б холдинги, які б на одних платформах видавали розважальний контент, а на інших — суспільно значимий. Тобто перші умовно були б донорами, а другі — реципієнтами.
А як щодо пейвола? У різних медійних обговореннях не раз звучала думка: українська аудиторія оформлюватиме платні підписки на медіа, якщо останні створюватимуть якісний контент. Однак це не зовсім так працює, якщо аналізувати дані зі звіту Reuters Institute за 2023 рік. Згідно з цим звітом, навіть у високорозвинених і багатих країнах люди не квапляться платити за онлайн-новини.
Найвищу частку передплатників зафіксовано у Норвегії та Швеції — 39 % та 33 % відповідно (див. на скриншоті вище), а от у Великій Британії їх всього 9 %. У США, Німеччині та Великій Британії приблизно половина тих, хто не підписався, стверджує, що ніщо не може переконати їх платити за новини в інтернеті, оскільки основними перешкодами залишаються брак інтересу та усвідомлення цінності.
У матеріалі використано слайди із презентації Миколи Типусяка
Також читайте:
Як формувалася українська журналістика та з якими викликами стикається зараз — дискусія
Як функціонують та завойовують аудиторію телеграм-канали-мільйонники
Як Суспільне працює над своїм медіабрендом. Конспект з вебінару Андрія Таранова