Інститут із вивчення журналістики Reuters провів щорічне онлайн-опитування серед жителів 46 країн, аби дослідити особливості споживання новин. Мета проєкту — відслідкувати зміни у поведінці аудиторії, принести інсайти представникам індустрії й заодно допомогти останнім протистояти новим викликам. Про зміни каналів доступу до онлайн-новин, вибіркове ігнорування аудиторією окремих тем, як-от війна в Україні, «плато» підписок на медіа та низький рівень довіри до журналістів автори дослідження розповіли у 12-му щорічному звіті Reuters Institute Digital News Report 2023.
В онлайн-опитуванні взяли участь понад 92 тисячі людей із 46 країн світу. У вибірках врахували національно репрезентативні квоти щодо віку, статі та регіону, частково — щодо освіти та політичних поглядів. Однак дані з Індії, Кенії, Нігерії та Південно-Африканської Республіки здебільшого представляють молодих англомовних жителів цих країн, а не загальне населення. Також автори дослідження попереджають: результати опитування базуються на відповідях людей про власну поведінку, а тому не завжди можуть відображати реальний стан справ.
Звідки аудиторія отримує доступ до онлайн-новин?
Дослідники стверджують: пандемія коронавірусу та повномасштабна війна в Україні прискорили зрушення в бік цифрових, мобільних медіасередовищ, де домінують соцмережі, пошукові системи та новинні агрегатори. Лише 22 % опитаних воліють ознайомлюватися з новинами через вебсайти та застосунки медіа — це на 10 відсоткових пунктів (в.п.) нижче, ніж у 2018 році.
Розподіл доступу до онлайн-новин у 2023 році за каналами такий:
- соціальні мережі — 30 %;
- пошукові системи — 25 %;
- вебсайти та застосунки медіа — 22 %;
- мобільні сповіщення — 9 %;
- новинні агрегатори — 8 %;
- електронна пошта — 5 %.
Майже половину всього онлайн-трафіку новинні сайти отримують через Google та Meta (Facebook). Однак цьогорічний звіт показав, що так звана дуополія стає все менш концентрованою завдяки появі нових посередників між медіа та споживачами контенту.
Все ще найпопулярніша соцмережа Facebook втрачає позиції. Так, 57 % опитаних у 12 країнах, які дослідники вивчали ще з 2014 року, використовують цю платформу для будь-якої мети — це на 8 в.п. нижче, ніж у 2017 році. Водночас Instagram (+2 в.п.), TikTok (+3 в.п.) і Telegram (+5 в.п.) набирають популярності, зокрема серед молодшої аудиторії.
Які новини споживає аудиторія онлайн?
Користувачі Twitter більш схильні звертати увагу на складні теми, як-от бізнес та політика, порівняно з користувачами інших соцмереж. У TikTok, Instagram і Facebook споживачів новин більше цікавить розважальна тематика. Водночас в усіх згаданих соцмережах опитані проявили низький рівень зацікавленості до новин про війну в Україні:
- Twitter — 32 % (тимчасом 59 % цікава національна політика, 45 % — бізнес та економіка);
- YouTube — 32 % (45 % — національна політика, 39 % — бізнес та економіка);
- Facebook — 28 % (46 % — національна політика, 40 % — розваги);
- Snapchat — 27 % (38 % — розваги, 31 % — бізнес / економіка, здоров’я, а також соціальна справедливість);
- Instagram — 24 % (42 % — розваги, 38 % — національна політика);
- TikTok — 24 % (46 % — розваги, 36 % — національна політика).
«Вражає амбівалентність або, можливо, втома від війни в Україні у всіх соцмережах. Попри важливість цієї теми, ми бачимо зменшення рівня уваги до неї порівняно з розважальним контентом, новинами про національну політику, бізнес чи економіку. Незрозуміло, чи пов’язано це із падінням інтересу до новин загалом, упередженістю алгоритмів або сукупністю цих факторів», — зазначають автори дослідження у звіті.
Відбір контенту алгоритмами, як-от персоналізоване відображення новин у стрічці в Facebook, дедалі менше задовольняє потреби користувачів. Якщо у 2016 році, коли соцмережа лише впроваджували цю технологію, 49 % британців віком до 35 років і 24 % британців віком 35+ вважали це хорошим способом одержання новин, то у 2023 році ці показники знизилися на 19 і 8 в.п. відповідно. Подібна ситуація простежується і в США, де задоволеність використанням алгоритмів для відбору новин знизилася на 13 в.п. серед аудиторії віком до 35 років і на 6 в.п. — серед аудиторії 35+.
Здебільшого противники алгоритмічного підбору новин в обох країнах пояснювали свою позицію страхом пропустити важливу інформацію (48 %) та втратити доступ до різноманіття точок зору (46 %).
Як аудиторія реагує на новини, які споживає у соцмережах?
Дослідники проаналізували дані щодо залученості аудиторії до спожитих новин. Умовно респондентів розділили на три групи:
- активні учасники, які постять і коментують новини;
- реактивні учасники, які лайкають і поширюють новини;
- пасивні споживачі, які ніяк не взаємодіють із новинами.
Виявилося, що активна залученість користувачів до спожитих у соцмережах новин зменшується. Натомість мала кількість активних учасників створює більше «шуму» навколо контенту. Пікову залученість спостерігали в деяких країнах у 2016 та 2019 роках. Здебільшого таку активність викликали події, що поляризували суспільство: обрання Дональда Трампа президентом США, референдум про вихід Великої Британії з ЄС чи голосування за незалежність Каталонії в Іспанії.
Наразі ж онлайн-залученість користувачів перейшла до більш закритих соцмереж на кшталт WhatsApp, Signal, Telegram та Discord. На таких платформах люди можуть мати більш особисті або напівприватні бесіди з перевіреними співрозмовниками.
Яка ситуація із залученістю користувачів до спожитих новин сьогодні? Лише 22 % опитаних у всіх країнах заявили, що регулярно постять або коментують новини. Водночас 47% респондентів стверджують, що взагалі ніяк не взаємодіють із новинами.
З якими фейками стикається аудиторія, яка споживає новини онлайн?
56% усіх опитаних стурбовані тим, як розрізняти правдиві новини та фейки в інтернеті. Порівняно з минулорічними показниками, ця схвильованість зросла на 2 в.п. Водночас серед користувачів, для яких основним джерелом новин є соцмережі, спостерігається більше занепокоєння (64 %), ніж серед тих, хто соцмережі не використовує взагалі (50 %).
Респонденти зі США частіше натрапляли на фейки або оманливу інформацію про політику, COVID-19 та кліматичні зміни, ніж споживачі контенту у Великій Британії, Словаччині та Японії. Натомість опитані словаки у 45 % випадків, коли стикалися з фейками та мізінформацією, розповідали, що стосувалася вона теми війни в Україні — це вдвічі частіше, ніж в інших країнах (26 % у США, 21 % у Японії та 19 % у Великій Британії).
Хто і чому підписується на новинні медіа?
Зменшення онлайн-трафіку із соцмереж, як-от Facebook і Twitter, нижчі рекламні доходи та збільшення витрат у поєднанні зі скороченням фінансування галузі, звільненням журналістів і скороченням або взагалі закриттям видань змушують новинні медіа замислитися про нові бізнес-моделі. Йдеться зокрема про регулярну фінансову підтримку з боку читачів — підписку або членство.
Автори дослідження проаналізували ситуацію у 20 країнах, де медіа більш активні, а концепція плати за онлайн-контент зрозуміла аудиторії. Виявилося, що другий рік поспіль середній відсоток підписок на медіа серед споживачів залишається на рівні 17 %. Загальні дані дозволяють припустити, що медіа вийшли на своєрідне плато за кількістю підписок.
Хоча загальна ситуація залишається стабільною, дослідники виявили низку змін у поведінці споживачів контенту. 23 % підписників онлайн-медіа заявили, що за останній рік скасували щонайменше одну зі своїх поточних підписок. Стільком же людям за цей період вдалося домовитися із медіа про нижчу плату за контент. Основні причини скасування підписок:
- зростання вартості життя;
- люди вважають, що недостатньо використовують контент, аби виправдати вартість підписки, або мають недостатньо часу;
- підписники «жонглюють» демоверсіями або спеціальними пропозиціями підписок, аби зменшити витрати.
Приблизно половина підписників — це постійна аудиторія медіа, яка платить за контент, переконана у його цінності та не схильна до відтоку, зауважують дослідники. Здебільшого йдеться про старших та менш вразливих до зростання вартості проживання користувачів.
Згідно з дослідженням, люди оформлюють підписку на онлайн-новини, аби отримати доступ до якіснішої інформації (51 %), підтримати фінансово журналістику, ідентифікувати себе із брендом та його політикою. Зрештою, щоб отримати доступ до розважального контенту на кшталт ігор та інших членських переваг.
Як і чому аудиторія ігнорує новинні теми на зразок війни в Україні?
У світі спостерігається загальна тенденція до зниження споживання новин у традиційних та онлайн-медіа. Однак торік дослідники виявили проблему — вибіркове уникання новин аудиторією. Представники медіа відкрито говорять про падіння трафіку на вебсайти та складнощі із залученням споживачів контенту до таких тем, як війна в Україні та кліматичні зміни. Цьогорічний звіт підтвердив цю тенденцію.
36 % опитаних заявили, що часто або інколи намагаються уникати новин — це на 7 в.п. більше за показник 2017 року і на 2 в.п. менше за минулорічний. 53 % із тих, хто ігнорує новини, розповіли, що роблять це періодично, наприклад, вимикають радіо під час новинних випусків або прогортують певні дописи у соцмережах. Інші рідше перевіряють новини, вимикають сповіщення на телефоні або не перевіряють останні новини перед сном (52 %), уникають конкретних тем (32 %).
Серед тих, хто ігнорує новини, 39 % заявили, що уникали контенту про війну в Україні, поточну національну політику (38 %), матеріали на тему соціальної справедливості (31 %), кримінал (30 %) та знаменитостей (28 %). Вибіркове ігнорування новин про війну в Україні було найвищим серед жителів багатьох країн, географічно наближених до України.
Який відсоток тих, хто уникає новин, ігнорує тему війни в Україні?
- Фінляндія — 75 %;
- Чехія — 60 %;
- Німеччина — 52 %;
- Словаччина — 50 %;
- Болгарія — 48 %;
- Угорщина — 47 %;
- Велика Британія (більш віддалена від України географічно) — 40 %;
- Румунія — 37 %;
- Польща — 35 %;
- Туреччина — 35 %;
- США (більш віддалені від України географічно) — 32 %.
«Наші дані можуть свідчити не про брак інтересу до України з боку сусідніх країн, а радше про бажання людей контролювати свій час або захистити ментальне здоров’я від реальних жахів війни. Можливо також, що споживачі новин в цих країнах уже вважають себе достатньо проінформованими про війну в Україні через широке і детальне висвітлення теми у всіх каналах, зокрема і в соцмережах», — зазначають дослідники у звіті.
Кому довіряє аудиторія?
Загальний рівень довіри до новин серед опитаних становить 40 %. Найвищим показник довіри залишається серед жителів Фінляндії (69 %) та Португалії (58 %), найнижчим — у країнах із високим рівнем політичної поляризації на зразок США (32 %), Аргентини (30 %), Угорщини (25 %) та Греції (19 %).
Бренди суспільних мовників — серед тих медіа, хто має найбільший рівень довіри у північноєвропейських країнах. Однак чим молодша аудиторія, тим менше їхнє охоплення.
Так, суспільні мовники досі є першими «точками входу» до надійних новин про важливі теми на зразок пандемії COVID-19 та війни в Україні. Утім, у більшості випадків онлайн-охоплення таких медіа нижче, ніж на телебаченні та радіо.
У яких форматах аудиторія споживає онлайн-новини?
Загальна ситуація залишається без змін: більшість респондентів досі воліє споживати онлайн-новини у текстовому форматі (57 %), аніж у відео (30 %) чи аудіо (13 %). Аудиторія віком до 35 років більш схильна слухати новини (17 %), ніж старші споживачі контенту. Раніше обидві вікові категорії відповідали, що читання новин — це найшвидший і найпростіший спосіб отримати доступ до інформації. Та зараз перспектива мультизадачності через прослуховування новин видається усе більш привабливою для молодших поколінь.
Однак є певні відмінності залежно від країн:
- у країнах на кшталт Фінляндії чи Великої Британії, де розвинена традиція читати новини, приблизно 8 з 10 людей досі надають перевагу текстовому формату. Проте 18–24-тирічні респонденти у Великій Британії вже більш прихильні до відеоформату, що може свідчити про майбутні зміни у звичках споживання онлайн-новин;
- в Індії та Таїланді приблизно 40 % кажуть, що надають перевагу перегляду онлайн-новин, тимчасом у Філіппінах ця частка складає 52 %. Це можна пояснити більш молодою вибіркою в цих країнах, дешевими мобільними даними та широкою розповсюдженістю відеоновин на таких платформах як YouTube та TikTok.
62 % опитаних отримують доступ до відеоновин через соціальні мережі, лише 28 % — через новинні вебсайти і застосунки. Facebook та YouTube все ще лідирують серед каналів доступу до відеоновин, проте серед аудиторії віком до 35 років популярності набирає TikTok.
Споживання онлайн-новин в аудіоформаті за останні роки зростає завдяки змінам уподобань аудиторії, кращій якості контенту та ширшим можливостям його монетизації. Серед жителів 20 країн, де поняття подкасту добре зрозуміле, 29 % опитаних стверджують, що за останній рік почали більше слухати подкасти, 19 % кажуть, що слухали менше.
Як реагувати медіа на ці зміни?
Економічна і політична нестабільність, розподіл аудиторії, зміни у середовищі цифрових платформ змушують медіа замислюватися над подальшими стратегіями та бізнес-моделями. Автори дослідження виокремлюють такі виклики та перспективи боротьби з ними:
- Зростання вартості життя, падіння доходів медіа, непередбачуваність трафіку від Facebook чи Twitter — це короткотермінові виклики. У довгостроковій перспективі зміни у поведінці онлайн-аудиторії, яка стає молодшою, можуть завдати додаткового удару. Йдеться про інтерес до більш розважального і неформального контенту; надання переваги інфлюенсерам, а не журналістам; зростання запиту на відеоновини.
- Через збільшення кількості каналів інформації аудиторія відчуває перевантаженість та стурбованість, багато хто тимчасово або назавжди відвертається від медіа.
- Споживачі новин шукають не більше інформації, а релевантний контент, який би допомагав їх розібратися у складних проблемах. Нове технологічне зрушення через впровадження штучного інтелекту у процес відбору новин може запустити хвилю персоналізованого, але потенційно ненадійного контенту.
- Аудиторія байдужа до алгоритмів, але досі не переконана, що журналісти можуть краще відбирати для них контент. У цих умовах медіа важливо вистояти у питаннях точності, користі та людяності, відновити довіру аудиторії.
- Аби розбудовувати спільноти, важливо не лише підштовхувати аудиторію користуватися вебсайтами та застосунками медіа, але й охоплювати читачів через інші платформи.
- Війна в Україні та наслідки економічної кризи заохочують медіа швидше переходити до цифрових технологій та впроваджувати нові бізнес-моделі, формати сторітелінгу та дистрибуції контенту. На цьому шляху інноваційність, гнучкість і безперервний фокус на аудиторії стануть ключовими інгредієнтами успіху, вважають дослідники.
Графіки: reutersinstitute.politics.ox.ac.uk