У 2024-му AI Overviews змусили нервувати американських медіаменеджерів, а у травні 2025-го поширилися й на Україну. Медіа вже бачать ознаки падіння органічного трафіку, і це лише дзвіночки. У найближчому майбутньому цифри навряд чи радуватимуть, але у нас є і пояснення, і рішення.
Отже, що вже кажуть дані про AI Overviews за рік існування і яких цифр слід очікувати українським медіа в своїх аналітиках? Як не втратити читачів у 2026 році і якими мають бути наступні кроки видавців? Пояснює агенція та ГО SEOforMedia.
Що таке AI Overviews і що взагалі відбувається?
AI Overviews — це ШІ-відповідь на ваш запит на початку пошуку.
АІ Overviews можуть мати різний вигляд. В англійськомовній видачі гугл безперервно тестує нові візуальні формати, тому складно сказати, на чому зупиниться пошуковик.
До прикладу, «Головні новини» в пошуку в Україні наразі мають ось такий вигляд:
У США гугл деякий час формував «Головні новини» за допомогою ШІ і без жодних посилань на першоджерела (це нововведення вже відкликали). Сайти новин знизилися у видачі і потребували повного перегортання екрану.
Теми, в яких формується АІ Overviews, весь час змінюються, але загалом їхній відсоток у видачі зростає. Кілька тижнів тому в гуглі зловили навіть Audio Overview:
Наступним етапом буде перехід до повного АІ Mode:
Наразі це окрема вкладка в гуглі в США, яку, ймовірно, запустять і в Україні протягом наступного року. Якщо дуже спрощувати — це чатбот Gemini, вбудований прямо в пошук. Тобто гугл більше не допомагатиме нам шукати відповідь, а генеруватиме її для нас.
Як наслідок, посилання на медіа і далі з’являтимуться у пошуковій видачі і чатботах, але кількість людей, які на них переходитимуть, продовжить стрімко знижуватися. А медіа, які на показниках трафіку зав’язували свої бізнес-моделі, будуть змушені переглянути їх (і якнайшвидше).
Позиція Google vs реальна картина
Протягом року представники Google запевняли медіа, що матеріали, які потрапляють в AI Overviews, матимуть вищий СТR (тобто клікабельність). І що кліки з AI Overviews більш якісні, бо людина, яка від них приходить, довше залишається на сайті, більше гуляє по його сторінках. Відповідно потенційно це більш цінний читач. Також в Google розповідали, як цінують медіа й що надалі приводитимуть до них читачів.
Та дані медіа протягом року показують протилежну картину: СТR матеріалів ЗМІ, які потрапляють в AI Overviews, суттєво падає. До прикладу, MailOnline (сайт британського видання The Daily Mail) заявив, що зазвичай має CTR 13 %, коли займає перше місце в пошуку, натомість за ключовими словами, де з’явилися АІ Overviews, показник CTR впав до менш ніж 5 %. На мобільних пристроях падіння CTR ще помітніше — з 20 % до 7 %.
У багатьох випадках AI Overviews взагалі не містять посилань, а тому не можуть приносити «якісний і цінний трафік».
Зрештою, сам Google не підтверджує жодними даними свої слова, тимчасом багато досліджень за рік спростовують їх.
Зате дохід Alphabet (компанія, до якої входить Google) за перший квартал 2025-го зріс на 12 % порівняно з аналогічним періодом минулого року, у тому числі завдяки тому, що за допомогою AI Overviews пошуковик наростив кількість посилань на контекстну рекламу.
Чому бізнес-модель медіа назавжди зміниться?
Своїм виходом ChatGPT підірвав усталену бізнес-модель гуглу. Пошуковик був змушений повністю змінити формат і цим підірвав усталену бізнес-модель онлайн-медіа.
Раніше діяла мовчазна домовленість, виграшна для всіх сторін: гугл безплатно використовує контент медіа, натомість дає їм трафік, який вони монетизують.
Тепер гугл безплатно використовує контент медіа, не даючи їм трафіку, а ті втрачають ключове джерело доходу (на сьогодні будь-яка реклама в медіа прив’язана до числових показників) і починають закриватися. Але пошук з часом не зможе розвивати свої мовні моделі та ШІ-відповіді, якщо творці перестануть створювати унікальний, якісний контент. А вони перестануть, якщо самі не виживуть.
Оскільки гуглу потрібен контент, а творцям — гроші, бізнес-модель обох продовжить трансформацію. І ми наразі в перехідному етапі. А швидкі і постійні зміни на ринку — нова норма.
Багато залежатиме від судів з Google (справи Chegg та News Media Alliance тощо), які зараз тривають у США. Медіа звинувачують компанію у монополізації і фактично викраденні контенту і намагаються змусити її платити видавцям.
Зараз медіа не можуть заборонити пошуковику використовувати їхню інформацію для тренування, оскільки для цього треба повністю прибрати сайт з індексу (закрити від пошуку). Для медіа це своєрідне самогубство, на яке ніхто йти не хоче.
Мін’юст США вимагає від Google надати медіа можливість обирати: давати свою інформацію для навчання пошуковика або ні. Під тиском компанія вже уклала контракти з деякими видавцями і платить за контент напряму. Так само роблять ШІ-компанії на зразок Perplexity та OpenAI. Європейські медіа також починають об’єднуватися і подавати в суди, аби продовжити тиск на Google. Чим усе закінчиться — питання відкрите.
Але контенту стає дедалі більше — конкуренція стрімко зростає, алгоритми працюють проти медіа, реклама стає ще більш персоналізованою, а логіки купувати її в загальних медіа — менше.
Очевидно, що деяким медіа доведеться закритися, а частина людей привчиться платити за перевірений контент, як це вже відбувається в розвинених країнах.
Наслідки від АІ Overviews в цифрах
Дані щодо частоти появи АІ Overviews дуже різняться, бо залежать від ніші аналізу, методології підрахунку і постійної зміни алгоритмів. Ось приклад добірки різних досліджень і їхніх результатів. Відсоток АІ Overviews варіюється від 4,5 % до 47 %.
У середньому щонайменше кожен п’ятий запит в гуглі викликає АІ Overviews. Більшість таких запитів має інформаційний намір. Тобто не тоді, коли людина шукає конкретний сайт чи намагається щось купити, а коли шукає відповідь на запитання. А це запити, на які найбільше орієнтувалися медіа і за якими отримувала основну частину трафіку.
Ось приклад досліджень, які порівняли, як часто з’являються АІ Overviews залежно від типу запиту. І, за деякими дослідженнями, у випадку інформаційних запитів відсоток доходив до більш ніж 90.
І чим довший запит — тим ймовірніше побачити ШІ-огляд. На довгі запити дуже орієнтувалася медіаспільнота, бо вони менш конкурентні і за ними медіа частіше можна було зайняти високу позицію в гуглі порівняно з прокаченими комерційними блогами, Вікіпедією, соцмережами і т.д.
Дані щодо падіння CTR через AI Overviews також стрибають від мінус 15 % (Amsive) або мінус 34.5 % (Ahrefs) до мінус 54.6 % (Seer Interactive). Ясно одне — падіння СТR практично гарантоване. Ось цифри від Seer Interactive, які аналізували показники за однаковими запитами щомісяця, щоб відслідкувати тенденцію. Вони підтвердили: якщо АІ Overviews немає — СТR суттєво зріс за рік, якщо є — удвічі впав.
Дослідження поведінки користувачів Growth Memo показує: 88 % користувачів розгортають АІ Overviews, але більшість читає лише перші 30 % інформації. Потім 4 з 5 користувачів йдуть далі у видачу. Тобто важливо надалі займати перші позиції у гуглі.
Поведінку дуже визначає демографія. Молодша аудиторія з мобільного обирає ШІ-відповіді і докази з соцмереж, старша — гортає до синіх лінків і авторитетних (на їхню думку) джерел.
Основні користувачі AI Overviews — вікова група 25–34 років, вони обирають AI Overviews як остаточну відповідь в одному із двох запитів.
Тематика при цьому важлива: чим ризикованіша тема за наслідками для користувача (медицина, фінанси тощо) — тим більше він копає далі.
Що цікаво, фільтр ухвалення рішень змінився. Важливішою стала не відповідність пошуковому запиту, а бренд/авторитет, якому довіряють. Тобто якщо раніше людина більше звертала увагу, наскільки посилання відповідає на її запитання, то зараз люди частіше отримують відповідь з АІ Overviews і використовують посилання як перевірку, надаючи перевагу бренду.
Також, приблизно третину трафіку після АІ Overviews поглинає Reddit (в англійськомовному сегменті), YouTube і форуми — тобто люди шукають так званий social proof, думку соціуму і лідерів думок. Особливо доказам з соцмереж і ШІ-відповідям надає перевагу молодша аудиторія.
Загалом, протягом року західні медіа більше падали, ніж росли. Перша десятка англійськомовних медіа світу наростила аудиторію (хоч і в межах 3–11 %). Але якщо оцінювати першу сотню, то падіння були відчутнішими — на рівні 20–30 %. Спричинили це не лише AI Overviews, а і оновлення, чатботи та інші чинники.
Багатьом медіа вдалося замінити втрачену органіку розкачуванням Google Discover. Гугл також запускає його на десктопі, тому цей трафік — один з найперспективніших джерел для медіа найближчим часом.
Згідно з даними NewzDash, якщо органічний трафік медіа за два роки удвічі впав, то трафік з Google Discover — удвічі виріс.
Західні медіа потроху адаптувалися до АІ Overviews і більше бояться впливу АІ Mode. Життя показало, що неочікувані і жорсткі оновлення гугла давали більші і різкіші падіння медіа, ніж додавання АІ Overviews. І загалом гугл залишився основним джерелом трафіку для західних медіа у 2025 році.
Тому якщо українське медіа бачить в аналітиці дуже стрімке падіння органічного трафіку — це радше пов’язане з технічними проблемами сайту, баном, оновленням чи чимось зовсім іншим. Бо самі по собі АІ Overviews призводять до росту показів, але падіння кліків і поступового просідання органічного трафіку.
Також, очікуйте, що в Google Search Console впаде середня позиція, оскільки АІ Overviews почали з’являтися переважно на першій позиції в гуглі, а все, що до того там було — опустилося на другу. Логічно, що це автоматично опустило середню позицію усіх медіа.
Антикризовий план для медіа
Крок 0. Переглянути свою бізнес-модель і цільову аудиторію:
- Багато працювати з Google Analitycs 4 та Google Search Console.
До прикладу, ми налаштовуємо в аналітиці медіа типи аудиторії (постійні, разові, фанати), щоб відслідковувати, хто і що читає у вас на ресурсі, який контент повторити, від якого відмовитися, а який допрацювати.
- Провести SWOT-аналіз кожного джерела трафіку.
- Допрацювати унікальну торговельну пропозицію (УТП) вашого медіа — чому обирати мають саме вас.
Крок 1. Корегувати SEO-підхід і диверсифікувати трафік (на вибір залежно від УТП і SWOT-аналізу):
- Оптимізувати контент під коротші запити користувачів (а не довгі).
- Шукати запити, за якими немає АІ Overviews і оптимізувати під них.
- Оптимізувати під AI Overviews.
- Оптимізувати під чатботи і боротися за цитування, а не кліки.
- Вивчити свої брендові запити в гуглі, оптимізувати під них (тобто які ключові слова гуглять разом із назвою вашого медіа і як можна додатково прокачати ці теми).
- Докладати зусиль, аби ваш контент потрапляв до Google Discover.
- Реінвестувати в контент, стійкіший до ШІ (ексклюзиви, breaking news, інсайти, розслідування, емоційні історії).
- Розвивати ютуб, тікток, інші соцмережі, подкасти тощо (зменшувати залежність від гугла).
- Будувати прямі стосунки з читачем: через підписку, розсилки, застосунки + пуші.
Детальніше про зміни в SEO-підході розповімо в наступному матеріалі SEOforMedia для JTA.
Крок 2. Качаємо бренд:
- Усіма можливими способами отримуємо публічні рекомендації, gov/.edu посилання на ваш сайт, піаримо свій бренд.
- Готуємо рейтинги, проводимо конференції і нагородження за досягнення.
- Можливо, у зв’язку з АІ Overviews станеться реінкарнація контекстної реклами і варто буде до неї повернутися для реклами окремих ваших проєктів чи подій.
Крок 3. Окрім відомих методів, шукаємо нові джерела доходу:
- Західні медіа вже тестять динамічний пейвол для користувачів, які приходять саме з ШІ і конверсія в продаж для них начебто вища (15–20 %). Але це технічно складніше завдання.
- Слідкуємо за новинами щодо партнерств із ШІ-компаніями (OpenAI Publisher Program, Perplexity Publishers’ Program), які пропонують оплату за контент.
- Потенційно в майбутньому — продавати ліцензію на контент гуглу. Наразі це вдалося лише кільком великим американським медіа, тому перспектива далека, але щоб вона була можлива — ваш контент має бути того вартий вже зараз, тобто цінний для гугла.
- Також є успішні кейси міні-оплат (умовно 10 гривень за статтю).
- Медіа також усе частіше відходять від класичної монетизації трафіку і використовують медіа як піар-інструмент для доходу від подій, консультаційних послуг (монетизують експертизу редакції) тощо.
- Продають доступ до закритої спільноти, мереж.
Крок 4. Боротися з монополією:
Для українських медіа це поки перспектива років, але варто слідкувати за судовими позовами на Заході і за можливості долучатися до світових ініціатив.
Що далі?
Наразі ясно одне: з приходом ШІ платформи продовжать змінювати бізнес-моделі через взаємозалежність, отже, треба розкладати яйця в різні корзини, обравши пріоритетні для вас відповідно до УТП, і пристібнути паска безпеки, поки трястиме.
Новою цінністю пошуку стане присутність (видимість) бренду в ньому, а не тільки згенерований звідти трафік. Через це сайтам-трафікогенераторам буде значно гірше, краще — медіабрендам, які монетизують не лише цифри, а і своє лояльне ядро аудиторії. Загалом новою валютою стає авторитетність.
Але!
Кожну нашу взаємодію гугл фіксує (ми гуглимо з персональних акаунтів, пошуковик зберігає історію пошуку і наші перегляди на ютубі, відмітки на мапі і в календарі), і відповіді можуть стати гіперперсоналізованими. Лякає потенційна траєкторія: важливішим для пошуковика стане надати гіперперсоналізовану відповідь, навіть якщо вона викривлена і здатна нашкодити, чи максимально перевірену відповідь, підкріплену авторитетними джерелами?
Це питання поки без відповіді.
Ми відстежуємо ключові тенденції у світі медіа, публікуємо результати останніх медіадосліджень, розповідаємо, як за кордоном медійники, освітяни та науковці взаємодіють з ШІ, реагують на зміни в політичному середовищі й вивчають суспільства. Інтерв’юємо цікавих і незвичних спікерів — від колишнього головного редактора телебачення Сараєва до медіадослідниці з Австралії, проти якої Кремль висунув персональні санкції. Шукаємо незвичні погляди на освіту, медіа, протидію дезінформації та технології. Даємо голос українським викладачам журналістики й поступово формуємо базу журфаків України. Розвиваємо платформу електронного навчання Е-навчання.
ПІДТРИМАЙТЕ JTA — щоб ми могли й надалі створювати контент, який розширює горизонти.
Це можна зробити, переказавши посильну для Вас суму за такими реквізитами:
РЕКВІЗИТИ:
Одержувач платежу: ГРОМАДСЬКА ОРГАНІЗАЦІЯ «УКРАЇНСЬКИЙ ІНСТИТУТ МЕДІА ТА КОМУНІКАЦІЇ»
Код ЄДРПОУ: 42146919
Рахунок: IBAN: UA253003350000000260052372600 (валюта: UAH) в “Райффайзен Банк” (МФО: 300335)
Призначення платежу: Благодійний внесок на статутну діяльність від… (П.І.Б – для фіз.особи, найменування – для юр.особи)