Чому теорія для майбутніх медійників теж важлива — пояснює Йоран Болін (Göran Bolin).
Йоран Болін — професор медійних та комунікаційних студій в Седертернському університеті (Швеція), медіадослідник, автор низки книг та наукових статей. Зокрема, він разом із колегою Пером Стольбергом (Per Ståhlberg) видав дослідження про комунікації України після Євромайдану.
Останні вісім років Йоран був членом Виконавчої ради Європейської асоціації досліджень та освіти з комунікації (ECREA). У 2022-му він став посередником між президією організації та Робочою групою з питань України, яку було створено, аби збільшити кількість українських медіадослідників в ECREA. Робота Йорана та учасників групи дала результати: якщо у 2022-му в асоціації було лише двоє членів з України, то наразі їх вже 140.
В інтерв’ю JTA Йоран розповів, чим його вразили українські піарники, як у Седертернському університеті навчають журналістики та чому факти часом безсилі перед пропагандою.
Коли Ви усвідомили, що хочете досліджувати медіа і передавати знання іншим?
На початку 1980-х років я навчався на бакалавраті з кінознавства. Тоді медіа- та комунікаційних студій ще не було, а журналістику викладали в спеціалізованих школах. Після завершення бакалаврату я зрозумів, що мені цікавіше досліджувати медіа у загальному сенсі, аніж продовжувати вивчати кінознавство. Я влаштувався науковим асистентом у міждисциплінарний Центр досліджень масової комунікації при Стокгольмському університеті. Тут працювали фахівці з психології, соціології, порівняльного літературознавства, філософії тощо. Дуже різнобічний центр, хоча і невеликий — приблизно 15 дослідників. Я міг працювати та спілкуватися з людьми, чиї книги я читав. Це нагадувало мені повернення додому.
Пропрацювавши там два роки, я вступив до аспірантури з медійних та комунікаційних студій, оскільки саме тоді, у 1991-му, ця дисципліна почала розвиватися у Швеції.
Ви працюєте в Седерторнському університеті з 1998-го. Відтоді багато що змінилося. Розкажіть, будь ласка, як трансформувалися напрямки ваших курсів за цей час.
Наш виш — один із наймолодших у Швеції: коли я прийшов, йому був лише рік. Він тоді нараховував менше ніж 1000 студентів (станом на 2024 рік їх понад 13 тисяч) і менше ніж 100 співробітників. Через це доводилося працювати міждисциплінарно, що мені дуже підходило, адже я прийшов із Центру досліджень масової комунікації. Крім того, це був чудовий шанс створити нову кафедру й розвивати її, чим ми займалися із моїм колегою Стаффаном Еріксоном (Staffan Ericson).
Кількість студентів зростала набагато швидше, ніж ми могли наймати викладачів. Через це у нас було високе навантаження. Також ми співпрацювали з викладачами інших спеціальностей в університеті, оскільки на кожній кафедрі було лише по одній-дві людини.
Зараз у нас студенти отримують досить широку освіту в галузі медіа, що дозволяє їм потім брати спеціалізацію залежно від інтересів. Багато хто з наших випускників стає журналістами. Дехто йде у сферу PR — у брендингові агентства та подібні організації.
Студенти з яких країн навчаються у вас?
На наших основних освітніх програмах навчаються студенти здебільшого зі Швеції. Деякі з них з другого покоління іммігрантів. Навчання ведеться шведською мовою.
Наш виш розташований у південному передмісті Стокгольма, де живе чимало іммігрантів. Тому багато наших студентів — це іммігранти або представники другого покоління іммігрантів. Це дуже цікаво, адже до нас приходять люди із дуже різних культурних та соціальних контекстів. Серед наших студентів є ті, хто приїхав із різних частин Європи, в тому числі із України та країн Балтії.
Заглибившись в історію, побачимо, що у Швеції було кілька хвиль імміграції. Перша велика хвиля почалася після Другої світової, коли шведські фабрики потребували робочої сили. За нею вони навіть їздили в країни Південної Європи. Багато хто з приїжджих влаштовувався на великі заводи, як-от Volvo чи ASEA. Ці люди розраховували попрацювати в Швеції кілька років і повернутися додому з заробленим, але багато з них залишилися.
Пізніше, у 1980-х, у Швеції шукали притулку люди, які рятувалися від диктатури у своїх країнах (Чилі, Аргентина). У 1990-х була хвиля біженців із Балкан під час війн у цьому регіоні.
А після розпаду Радянського Союзу, коли стало легше подорожувати, до нас почали приїжджати більше людей із Східної Європи. Це ще більше збагатило культурне розмаїття у Швеції сьогодні.
Ми також пропонуємо курси на бакалавраті для студентів по обміну. Наприклад, курс «Медіа, культура та суспільство» — це широка англомовна вступна програма до медіа- та комунікаційних досліджень і журналістики. Цей курс обирають і деякі шведські студенти, які навчаються за іншими програмами, наприклад, у сфері соціології.
Крім того, у нас вже 15 років діє міжнародна магістерська програма з журналістики. На ній навчається приблизно 20 студентів, із яких, можливо, четверо чи п’ятеро — шведи, а решта переважно з інших частин Європи, а іноді й з інших континентів.
Наскільки змінилася ваша програма з медіакомунікацій за час повномасштабної війни?
Ми намагаємося надавати студентам актуальні дослідження. Я вже 25 років співпрацюю з естонськими дослідниками, а останні десять років — і з українськими колегами.
Вперше я відвідав Україну на початку 2013-го. А наприкінці того ж року відбувся Євромайдан. Звісно, ці події вплинули і на нашу освітню програму. З 2022 року присутність питань, пов’язаних із дезінформацією, пропагандою, як у дослідженнях, так і у викладанні стала ще більш помітною, оскільки ситуація загострилася. Студенти також цікавляться цими темами, тому вони хочуть знати більше про те, що відбувається.
За часів мого навчання в університеті ми, студенти, не любили історію чи теорію та хотіли більше практики. Як на вашій кафедрі знаходять баланс між теорією і практикою?
Ми постійно підтримуємо зв’язок із випускниками і кожні п’ять років проводимо опитування серед них. Якщо під час навчання вони часто говорили: «Нам потрібно більше практики», то після п’яти-десяти років у професії їхня думка змінюється. Вони кажуть: «Практика — це добре, але інструменти й технології постійно змінюються. Найцінніше — це вміння адаптуватися і обробляти великі обсяги даних».
У бакалаврських програмах, які тривають три роки, пів року відводиться на практику — студенти проходять стажування протягом 10 тижнів. І ці стажування дуже різноманітні, що відображає широту нашої дисципліни.
Ми також проводимо курси з медіавиробництва. Це здебільшого стосується онлайн-продукції. У нас немає телестудії — це надто дорого. Але студенти створюють короткі фільми чи інші медіапроєкти. Сучасні технології значно дешевші, компактніші та легші у використанні. Редагувати матеріали зараз набагато простіше, ніж 20 років тому.
Чи дозволяєте Ви студентам використовувати ШІ для виконання завдань?
Неможливо заборонити людям користуватися ШІ. Я своєю чергою закликаю студентів бути уважними. Кажу їм: «Якщо ви застосовуєте ChatGPT чи інші мовні моделі, наприклад, для узагальнення досліджень, перевіряйте результати, оскільки ці моделі іноді фантазують».
Однак є й чудові ШІ-інструменти для створення зображень та інших продуктів. Тож важливо знайти баланс: вивчати переваги ШІ, але й звертати увагу на ризики, адже ШІ може бути використаний і для пропаганди, і для створення дипфейків, і для інших маніпулятивних цілей. Ми обговорюємо і цей аспект також.
До речі, я поцікавилася у ChatGPT, які питання можна обговорити під час нашого інтерв’ю, і ось одне з них: «Як датафікація та комодифікація вплинули на те, як створюється та споживається культурний контент на цифрових ринках?».
На магістратурі я веду курс з датафікації та медіатизації суспільства. Це дуже актуальна тема, в якій постійно щось змінюється. Проте проглядається і певна спадковість щодо попередніх етапів розвитку ринків. Наприклад, умовно 20 років тому говорили про інформаційне суспільство. По суті, датафікація — поглиблення цього процесу.
Сьогодні розвиваються нові бізнес-моделі, де компанії використовують дані, які ми створюємо онлайн, і монетизують наші дії.
У 2023-му я в MIT Press видав книгу про Україну, що базується на десяти роках досліджень. Разом із моїм колегою ми вивчали, як створюються сенси в українському контексті. Перед нашим інтерв’ю я отримав лист від нашого видавця. До нього звернулися ШІ-компанії з запитом отримати доступ до наших книг. Поки що видавництво відповіло «ні», але зараз проводить опитування серед авторів, зазначаючи: «Ми знаємо, що навіть попри заборони деякі інструменти ШІ тренуються на захищеному авторськими правами матеріалі».
Це дуже сильно змінює видавничу сферу. З одного боку, це можливість для видавництв отримати дохід від компаній, які розробляють ШІ. З іншого, це виклик, адже ШІ може генерувати нові книги на основі захищеного авторськими правами матеріалу.
У виданій Вами книзі Managing Meaning in Ukraine («Управління сенсами в Україні») Ви написали, що у 2013-му Україна була «майже невидимою для світу» й «потребувала впізнаваного “обличчя”». Зараз, за Вашими спостереженнями, наскільки Україна видима для світу?
Про відчуття невидимості нам говорили наші співрозмовники в Києві, особливо цю тему порушували піарники. Вони створювали брендингові кампанії, щоб привернути увагу інвесторів і туристів до України. Казали: «Люди не знають про нас, ми маємо показати Україну на мапі». Ця робота дала свої результати. Але, звісно, суттєву роль зіграли і події, такі як Революція гідності.
Зараз в Європі складно уявити день, коли б у медіа не було новин про Україну. Але в інших регіонах світу ситуація інша. Наприклад, моя аспірантка з Бразилії досліджувала висвітлення подій в Україні у бразильських і шведських медіа. У Бразилії про Україну пишуть, але значно менше, ніж у Швеції, і лише під час значних подій.
У Швеції інтерес до України залишається високим через географічну близькість та історичний досвід взаємодії з Росією. З огляду на події кількасотрічної давнини, ми ще у школах засвоюємо, що близькість до Росії може бути проблемою. Як на мене, у Швеції підтримка України все ще дуже сильна, навіть якщо, можливо, люди звикли до теми війни, бо чують новини з України весь час.
Думаю, високий рівень підтримки зберігається і через те, що у Швеції є чимало українців. Люди контактують з друзями з України, жили певний час в Україні. Завжди легше співпереживати, коли ти ходив тими вулицями, які зазнали атак, аніж коли щось відбувається далеко, в місці, де ти ніколи не був. Але чим довше триває війна, тим більш проблематичним це буде, гадаю.
Розкажіть, будь ласка, більше про вашу роботу над книгою Managing Meaning in Ukraine.
Цей проєкт фінансувався зовні. Почали ми з колегою, антропологом Пером Стольбергом, у січні 2013 року. Спершу нас цікавив брендинг, тож ми провели інтерв’ю з фахівцями кількох PR-агентств. А потім, коли почалася Революція гідності, ми з ними контактували електронною поштою. Ми спостерігали, як вони, хоча і були PR-фахівцями [з комерційного сектору], активно займалися подіями на Євромайдані: створювали прес-центри та подібні ініціативи, віддаючи свої навички на користь країни. Таке неможливо було уявити в Швеції
Саме це — побачити розмиті межі між урядом і державною адміністрацією, громадянським суспільством, НУО і корпоративним бізнесом — по-справжньому розпалило наш дослідницький інтерес.
І ось чому ми пишемо в книзі про те, як Зеленський намагається своїми промовами привернути увагу до України, отримати допомогу, зокрема військову та медичну. Він як людина з акторським досвідом знає, як звертатися до аудиторії через камеру. І робить це дуже добре, як на мене. Також навколо Зеленського є група людей, які мають великий досвід у комунікаціях, знання з PR та брендингу, тож можуть донести повідомлення дуже швидко та ефективно. Політична і корпоративна комунікації зливаються, вважай, в таку цікаву суміш, якої не побачиш більш ніде.
Проєкт фінансувався до кінця 2019-го. За цей час ми кілька разів були в Україні: проводили інтерв’ю з піарниками, журналістами, кілька разів говорили з представниками колишнього Міністерства інформаційної політики. І ми, звісно, були в Києві та навколо нього, просто спілкувалися з людьми. У 2017-му ми разом з трьома магістрантами та кількома колегами поїхали в Україну, аби дослідити проведення Євробачення в Україні. Ми були там протягом тижня Євробачення, проводили польову роботу. Ми не пішли на фінал, але відвідали одну з генеральних репетицій. У нас є дуже широкі матеріали, які більше схожі на етнографічні чи антропологічні (спостереження за подіями).
У Вашій іншій книзі Media Generations: Experience, identity and mediatised social change («Покоління в медіа: досвід, ідентичність та медіатизовані соціальні зміни») Ви, зокрема, говорите про ностальгію як важливу частину соціального формування поколінь. Як ми можемо використати силу ностальгії, щоб не розділяти суспільство, а навпаки, об’єднати різні покоління?
Думаю, ностальгія є своєрідним компонентом. Деякі спогади залишаються і вони дуже важливі для тебе. І деякі з них приємні, а деякі ні, як-от насильство. Звісно, набагато легше ностальгувати за приємними речами. І це зв’язує тебе з людьми, які ностальгують за тим же. Тому ностальгія — це потужний інструмент. І вона також використовується в брендингу та комунікаціях. Але немає якогось універсального способу передбачити, за чим люди відчуватимуть ностальгію.
Над цією книгою я працював з аспірантом з Естонії. Ми також проводили інтерв’ю в Естонії. І спогади дуже різні. Якщо поспілкуватися людьми старшого віку в Швеції та в Естонії, то спогади різнитимуться, тому що Швеція на відміну від Естонії не була частиною Другої світової війни, наприклад. Тому у вас різні види травматичних спогадів. Але в травматичних ситуаціях також можна згадувати радісні моменти, дрібниці, які робили тебе щасливим. І саме ці моменти можуть стати предметом ностальгії пізніше в житті.
Деякі учасники Революції гідності, можливо, відчули спільність, близькість з тими, хто був поруч, тому що в стресовій ситуації ти чіпляєшся за інших. І я думаю, що, можливо, люди, які були залучені до революції, за цим відчуттям ностальгуватимуть, коли стануть старшими, озиратимуться на своє життя тощо.
Чи вважаєте Ви ностальгію частиною пропаганди?
Так, пропаганда часто намагається експлуатувати ностальгію, особливо це притаманно консервативним рухам. Але не завжди це їм вдається. У Швеції є ультраправа партія, «Шведські демократи», які намагаються створити ностальгічні спогади про минуле Швеції. Я, наприклад, достатньо старий, щоби пам’ятати, яким було життя в Швеції. Траплялися, звісно, гарні моменти, але було й багато поганого, як завжди буває.
А як, на Вашу думку, варто реагувати на пропаганду? Через теперішні вибори та їхні результати, як-от у США чи деяких європейських країнах, здається, що протидія дезінформації наразі не дуже ефективна.
Це залежить від вашого розуміння пропаганди. Раніше це більше означало пропагування чогось, наприклад, купівлі якогось товару або певного способу життя. Зараз для більшості людей слово «пропаганда» має негативне забарвлення: вона намагається грати на почуттях людей і змусити їх думати і робити те, чого вони, можливо, не захотіли б робити.
Ми проводили багато інтерв’ю з людьми зі StopFake та подібних організацій, які намагаються спростовувати пропаганду. Вони відзначали, що пропаганда насправді не так вже й часто стосується фактів, це більше про почуття.
Навіть якщо ви скажете споживачу, що той не поширює неправдиву інформацію, він може відповісти, що йому байдуже. Факти не працюють. Зараз проводиться багато досліджень щодо пропаганди, дезінформації, неправдивої інформації та всіх цих понять. Але я б сказав, що справжня проблема пропаганди у тому, що вона більше про віру (за силою нагадує релігійну), ніж про факти. Дуже важко людей, які мають сильну віру, переконати змінити її. І те саме стосується пропаганди. Якщо люди вірять, що іммігранти нібито приїжджають до Швеції і «забирають наші робочі місця та наших жінок», то дуже важко переконати людей, що це не так.
На Вашу думку, які тренди нас чекають у журналістиці найближчим часом?
ШІ, звісно, впливатиме на журналістику. Він ідеально підходить для швидких / коротких новин, оголошень, але редакції мають завжди контролювати його роботу.
Ще трохи турбує занепад місцевої журналістики. У Швеції та багатьох інших країнах великі медіакомпанії викуповують місцеві медіа. Це означає, що люди не отримують інформацію від тих, хто живе в тому ж регіоні, що й вони. Якщо всі журналісти сидітимуть у Стокгольмі, вони не зможуть точно передати те, що відбувається в інших частинах країни. Ймовірно, такі новини стануть менш актуальними для мешканців регіонів. Це може призвести до зниження довіри до журналістики, що, на мою думку, дуже шкідливо для демократії. Тому вважаю, що було б чудово зберегти місцеві та регіональні новини, особливо у таких великих країнах як Україна та Швеція (у нас менше населення, ніж у вас, але люди розпорошені по всій країні).