Спільнота читачів медіа: як зробити, щоб аудиторія до вас горнулася

Спільнота медіа — це щось більше за клуб передплатників чи пул постійних жертводавців, каже медіатренер, редактор та дослідник медіа у громадській організації «Львівський медіафорум» Отар Довженко. На запрошення JTA він розповідає, якими способами медіа можуть формувати спільноти навколо себе, чи можливо зберегти наявні в час війни та кому краще зачекати з запуском membership model.

Десять років тому я побував на чудернацькій здибанці. За столом зібралися з десяток людей, переважно не знайомих між собою. У повітрі зависла ніяковість: то западала мовчанка, то всі починали говорити одночасно. Головував на зустрічі заступник головної редакторки журналу «National Geographic Україна» Дмитро Губенко, й розмова точилася саме про цей журнал. Поява NatGeo українською мовою на русифікованому й олігархізованому медіаринку була символічно важливою для проукраїнської спільноти, тож читачі щиро прагнули підтримати видання, хоч і не завжди знали, як і чим саме. Редакція вирішила запрошувати таких небайдужих на розмови: ділитися планами, вислуховувати поради.

На жаль, NatGeo в Україні не пережив економічної кризи й закрився восени 2014 року. А ось спільноту чи клуб читачів тепер прагне мати мало не кожне українське онлайн-медіа. Щоправда, багато редакцій сприймає спільноту суто як інструмент монетизації й урізноманітнення джерел доходу, а не нагоду сісти з читачами за стіл і поговорити.

Як медіа згадали про своїх читачів

Авжеж, усе нове — це добре забуте старе, й не сумніваюся, що яка-небудь газета на Середньому Заході США почала збирати читачів на посиденьки ще в дев’ятнадцятому столітті. Українська газета «День», наприклад, заснувала свій клуб читачів у 2001-му.

Але в середині минулого десятиліття онлайн-медіа зацікавились ідеєю спільноти чи клубу читачів не лише як способу формалізувати свої відносини з аудиторією, стимулювати її й отримувати від неї зворотний зв’язок, а як джерела доходу.

Цьому передувало кілька важливих висновків:

Суто рекламними доходами якісну журналістику в інтернеті не прогодуєш. І з кожним днем перетікання бюджетів онлайн-реклами на соціальні платформи жити з реклами буде важче.
Модель платного доступу до контенту «як у газет» підходить не всім онлайн-медіа, а конкурувати з безплатним контентом і соцмережами можливо, лише вкладаючи величезні ресурси. Це під силу корпораціям, які виросли з тих-таки газет, а нішеві й локальні медіа пролітають.
Якщо так піде далі, якісна журналістика перестане вписуватись у життєздатні бізнес-моделі медіа. Реальність цієї загрози підтверджували новинні пустелі — місцевості, де традиційні медіа померли, а нові не народились або не прижились.

Тоді в західних медійників зажевріла надія: головний капітал, який залишається в медіа, — це відданість і довіра читачів. Тож потрібно не просто попросити жертвувати гроші в допомогу «голодним» редакціям (це медіа робили й раніше), а створити модель взаємин, у яких людина захоче регулярно платити за додаткову цінність. І цінність ця — відчуття причетності.

В Україні бум спільнот почався у 2020 році як реакція на економічну кризу (так-так, тоді була пандемія і знову криза), падіння й без того малих рекламних доходів і продажів контенту. На той час українські медіа вже могли спертися на західний досвід як успішних, так і провальних спільнот, а також обирати з асортименту моделей — від банальної підписки на патреоні до занурення читачів у редакційні процеси, як у De Correspondent. Допомагали й іноземні донори, які охоче давали медіа гроші на запуск і розбудову спільноти, сподіваючись, що це зменшить залежність від тих-таки грантів. Консультанти й ментори випромінювали та вселяли віру в membership model.

За два роки вже десятки українських медіа випробовували різні концепції читацьких спільнот і клубів, і ще сотні — думали чи мріяли в цьому напрямку. Піонери, такі як «Українська правда» й The Ukrainians, мали непогані успіхи й самі стали вчити інших, як плекати спільноту. Утім почалась велика війна, ще більша скрута, а на додачу ще й моральна дилема: чи варто медіа конкурувати за пожертви з військовими? І якщо варто, то яку додаткову цінність пропонувати читачам взамін?

Що ж, добра нагода згадати, що спільнота — це не тільки інструмент монетизації.

Мембершіп як передплата статусу

У найширшому розумінні слова спільнота медіа — це всі люди, які свідомо й цілеспрямовано (а не випадково) споживають його контент. Ця множина постійно змінюється, й описати її можна лише в найзагальніших рисах; це люди, яких редакція переважно не знає.

Далі коло треба звужувати. Та перш ніж це зробити, запитаймо себе: які стосунки в спільноті для нас важливіші — вертикальні (між редакцією і читачем) чи горизонтальні (між читачами)?

Коли йдеться про спільноту як інструмент монетизації, відповідь очевидна: вертикальні. Людину просять зафіксувати свою повагу, любов і довіру до медіа у формі регулярного грошового внеску. В обмін на який вона отримує щось особливе: горнятка, футболки, екоторби (у вас теж є екоторба з екоторбами? я маю вже дві), ексклюзивну розсилку чи квиток на закриту автограф-сесію з Фукуямою. Членам спільноти постійно дякують і кажуть, які вони важливі. Аж поки одного дня черговий регулярний платіж не пройде: тоді на перший план виходять товарно-грошові відносини.

Така модель спільноти — це передплата, просто не контенту, а символічного статусу. Хоча редакції, які обирають цю модель, часто пропонують членам спільноти саме ексклюзивний доступ до контенту. Особисто мене така практика засмучує, бо суперечить сучасній культурі споживання й поширення контенту. Це так сумно, коли якісний репортаж або інтерв’ю доступні лише кільком десяткам чи сотням людей без можливості поділитися, яка в наш час чи не важливіша за саме читання.

До того ж, якщо людина готова купувати доступ до контенту, — що у випадку онлайн-видання й означає «купувати контент», — то чом би просто не продати їй передплату, як робить NV, чи «доступ без реклами», як Liga.net?

Але й передплати символічного статусу може бути достатньо, особливо якщо медіа відоме і/або впливове. Тоді членство у спільноті допомагає людині конструювати власну ідентичність («я з тих, хто платить за “Куншт”»). Або демонструвати елітарність: у товаристві можна похизуватися, що платиш тисячу гривень на місяць за членство у клубі УП. Часом статус із додаткової цінності, генерованої медіа, перетворюється на єдину: людина фактично перестає бути читачем, бо не має бажання, потреби чи часу споживати контент, але й далі платить за членство в клубі.

Якщо спільнота зводиться до вертикальних стосунків редакція→читач / передплатник, то й комунікацію будують вертикальну. Зазвичай це поштова розсилка, телеграм-канал або спеціальна сторінка на сайті, де з’являються публікації для обраних. Медіа пропонують членам клубу щось особливе: розсилку від головного редактора, ексклюзивний плейлист від музичного оглядача, гороскоп від провідного астролога, «інсайдерську інформацію, яка не виходить у стрічці новин» — в кого яка спеціалізація. Іноді «смаколиками» для членів клубу стають зустрічі / чаювання з журналістами або можливість поставити редакції запитання. Hromadske, наприклад, запускає своїх нових друзів до чату з членами команди та дає змогу пропонувати теми для матеріалів. Інший варіант — організовані спеціально для спільноти закриті лекції чи зустрічі з відомими людьми.

Мені здається, що в такій моделі членства медіа «дозволяють себе любити» і докладають зусиль, аби ще сильніше зачарувати відданих читачів. Якщо обидві сторони це влаштовує, то й слава Богу. Але це не єдиний можливий варіант.

Мембершіп як, власне, членство у спільноті

У множині читачів медіа завжди є люди, які хочуть не лише читати, бачити й чути контент, але й висловлюватися, бути почутими й поміченими. А також обмінюватися думками з іншими. Такі люди, якщо дати їм таку можливість, вибудовуватимуть стосунки іншого типу — горизонтального. Команда медіа може в них включитися, але не як забронзовілі зірки журналістики, а як рівноправні співрозмовники. Які не лише відповідають на питання й діляться знаннями, але й запитують про щось читачів і вчаться у своїх читачів.

Свого часу, ще до початку спільнотного буму в українських медіа, ми намацали цю ідею у виданні MediaLab, а потім у розсилці «Довгий пес». Побачили, що люди читають тексти, ставлять вподобайки чи поширюють дописи в соціальних мережах, висловлюють думки в коментарях; але завжди залишається невисловлене питання: «а де в цих стосунках я?»

Різних людей влаштовували різні варіанти відповіді на це питання: когось із читачів ми запрошували до співпраці; когось — робили героями матеріалів і дописів, експертами чи ньюзмейкерами; комусь вистачало листування чи спілкування в коментарях, регулярних опитувань абощо. У деяких редакцій спрацьовують і наповнюються живою комунікацією фейсбук-групи або чати у месенджерах. Це майданчики, зручні для горизонтального спілкування. Звісно ж, розмови на цих майданчиках необхідно модерувати, а часом і стимулювати, але найважливіше, що можуть робити представники медіа в такому форматі — це бути поруч і демонструвати, що чують своїх читачів і реагують на них.

Якщо горизонтальні стосунки в спільноті вибудувані, читачі стають природним джерелом тем, ідей, історій, новин. Вони легко, без примусу дають чесний фідбек на публікації та охоче залучаються до онлайн- і офлайн-ініціатив редакції. Тоді ви відчуваєте, як ваша аудиторія горнеться до вас.

Як щодо грошей? Горизонтально вибудувана спільнота не виключає їх аж ніяк. Навпаки, як казав досвідчений у ком’юніті-менеджменті експерт Андрій Яніцький, «люди рідко ставляться серйозно до тих подій, до яких не докладають ніякої доданої вартості. Коли людина готова платити, щоб стати частиною спільноти, сама спільнота стає міцнішою». Онлайн-журнал Divoche.media, наприклад, запрошує своїх передплатниць до книжкового клубу. Щомісяця там обговорюють книжку, написану жінкою. За «вхідний квиток» можна заплатити від ста гривень на місяць (або від двох доларів, якщо читачка оформила підписку на патреоні — прим. ред.). У редакції кажуть, що запуск книжкового клубу стимулював приплив нових членкинь спільноти, і це не дивно: людям подобається висловлюватись у регламентованому, але демократичному форматі, й книжки люблять майже всі.

Елементи вертикальних і горизонтальних стосунків не є взаємовиключними — їх можна намагатись поєднувати, зважаючи і на поведінку аудиторії, і на бажаний для редакції результат.

Любов із читачами в час війни

Після 24 лютого 2022 року чимало передплатників і регулярних жертводавців (патронів) українських медіа скасували свої платежі. Одні зробили це через скруту й невпевненість у завтрашньому дні. Інші вирішили, що їхні кількасот гривень у час війни доцільніше віддати на волонтерські збори чи допомогу постраждалим. Медіа відреагували на це по-різному: одні заморозили свої спільноти, інші заповзялися «рятувати стосунки», переконуючи жертводавців і передплатників, що фінансова підтримка медіа теж важлива. Я чув різні історії — від втрати половини чи більше регулярних платників у видань, чия тематика різко дисонує з воєнними реаліями, до зростання спільноти в тих медіа, до яких людям хочеться горнутись у непевні часи.

Ключовим і, я б сказав, ціннісним питанням у цій ситуації є доля членів спільноти, які більше не платять. Чи дозволити їм залишатися безкоштовно, чи позбавляти членського статусу й доступу? Це своєрідний тест, який допомагає зрозуміти, чим є спільнота для медіа. Якщо лише інструментом монетизації, тоді, звісно, неплатників попросять на вихід. Якщо все-таки майданчиком для взаємодії з читачами, тоді редакція принаймні спробує зберегти ці стосунки.

Медіа, без сумніву, потрібні людям у час війни. Будь-які порівняння важливості військових і медійників (включно з так званим «інформаційним фронтом», прости Господи) — це маніпуляція, в яку нам із вами не варто втягуватися. Краще залишити кожній людині право самій розпоряджатися своїми грішми, бо це її приватна справа. Деякі медіа примудряються не лише отримувати допомогу від читачів, а й вдало проводити збори для військових — одне іншому не заважає.

Натомість медіа, які хочуть зберегти й посилити свою спільноту в час війни, варто зосередитись на тому, яку головну цінність саме зараз вони можуть запропонувати наймотивованішим читачам. Як можуть їм допомогти пережити найважчі роки в історії незалежної України. А також адекватно оцінити свої можливості приділяти час і увагу спільноті, аби та не почувалася покинутою. Якщо редакція розуміє, що не має сил панькатися з мотивованими читачами, але потребує фінансової допомоги, тоді не варто бавитися в мембершіп — краще просто попросити про пожертви. Як, наприклад, роблять «Історична правда» й «Новинарня».

Чи потрібна зараз медіа membership model? У час війни будувати фінансову модель медіа на добровільних внесках читачів доволі ризиковано. Й ризикувати варто хіба передусім тим медіа, які мають унікальну роль у медійній екосистемі, є монополістами в певній ніші або генерують безсумнівну цінність, яку не поставили під сумнів реалії воєнного часу.

Але спільнота в початковому значенні — постійні читачі, об’єднані спілкуванням, бажанням залишатись разом, допомагати та робити внесок, не обов’язково грошовий, — потрібна медіа не менше, ніж завжди. Бо медіа — це про комунікацію, тобто спілкування. Якщо зараз вам вдасться згуртувати навколо себе і зберегти таку спільноту, по завершенні війни можуть з’явитися шанси монетизувати ці стосунки.