Глянцеві медіа уникають зображень людей старшого віку навіть тоді, коли йдеться саме про цю вікову категорію, свідчить дослідження групи англійських і французьких науковиць.
Медіа часто ігнорують людей старшого віку або зображують їх стереотипно. Особливо явним цей тренд є у глянцевих виданнях, адже західна індустрія моди роками просувала ідею, що краса і молодість є ідеалом, а старіння – непривабливе. Комплексне дослідження групи науковиць із Великої Британії та Франції (Ауроре Бардей, Наташі Редкліфф-Томас, Катріони Тасселл, Катрін Лабрюєр Шазаль та Нії Пейсак), опубліковане в Journal of Macromarketing, демонструє, як модні медіа дискримінують людей старшого віку та який це має вплив. Стаття розповідає про три окремі етапи дослідження:
- контент-аналіз медіа, щоб проаналізувати, як саме глянцеві видання показують людей старшого віку;
- інтерв’ю з людьми старшого віку про їхнє ставлення до моди, глянцевих медіа та стандартів краси, а також їхні міркування про репрезентацію старшого віку;
- кореляційний аналіз для визначення того, як пов’язані між собою інтерес до моди, сприйняття власного віку, задоволеність тілом, самооцінка та загальне благополуччя людини.
Про старших людей, але майже без них
У межах першого етапу дослідження авторки проаналізували 12 випусків популярних британських журналів Cosmopolitan, Elle та Marie Claire. З’ясувалося, що лише 5,47% від усіх зображень демонстрували моделей віком понад 60 років. При цьому понад 64% цих фото припадало на ілюстрації до редакційних статей, а не на комерційну рекламу. У рекламі косметики дослідники виявили, що у 58,62% рекламних зображень антивікових кремів показували молодих моделей віком до 30 років. Ще у 27,59% показували лише баночку із засобом, і лише у 10,34% реклами знялися реальні жінки старшого віку.
Моделі старшого віку, зображені в модних журналах, були переважно жінками віком понад 70 років, білошкірими, з повністю сивим волоссям, без надмірної ваги. На старших моделях була обмежена кількість макіяжу та помірні зморшки. Переважною роллю літніх моделей у модних журналах була професійна (тобто моделі були представлені під час виконання своєї роботи або у робочій уніформі – 39,33%) та комерційна роль (залучалися для продажу продукту – 30,30%). Крім цього, людей старшого віку зображували у декоративній ролі (вони не виконували жодної з вищезазначених функцій – 28,78%). Якщо говорити про професійні ролі, то зображені люди старшого віку були переважно фахівцями індустрії моди чи знаменитостями (модельєри, фешн-фотографи тощо).
«Старим не дозволено бути старими»
Під час другого етапу дослідження вчені провели глибинні інтерв’ю з 31 учасником (16 жінок і 15 чоловіків) віком від 60 до 80 років. На думку учасників, краса у фешн-медіа є нереалістичною, відполірованою та недосяжною для звичайної людини. «Люди в медіа показані штучно. Усе брендоване й відполіроване», – каже учасник Пітер. Інша респондентка, Джессіка, поділилась таким міркуванням: «Старшим людям більше не дозволено бути старими». Іншими словами, щоби залишатися помітними, старші люди мають виглядати молодо.
Учасники інтерв’ю наголошували на необхідності репрезентації старших споживачів у фешн-медіа. Як чоловіки, так і жінки зазначили, що зараз «недостатньо реклами, яка б представляла певний вік», більшість респондентів говорили, що почуваються невидимими у модних медіа і відчувають себе витісненими молодшим поколінням. Вони також зазначали, що хотіли би бачити у модних медіа людей, які схожі на них самих і які виглядають як звичайні, реальні люди.
Багато учасників висловили негативні емоції, наприклад, гіркоту і смуток, щодо нинішнього стану глянцевих медіа. «Краса продає, але це може впливати на самооцінку жінок, коли вони намагаються наздогнати цей ідеал і стати точнісінько такими як моделі», – сказала учасниця Шарлотта. Окрім того, декілька респондентів висловили ностальгію за минулими часами в індустрії моди. На їхню думку, у 70-90-х роках вона була більш різноманітною.
Медіа і самооцінка
Третя частина дослідження мала на меті оцінити взаємозв’язок між залученістю у моду, віком, задоволеністю власним тілом, самооцінкою та благополуччям. Для глибшого розуміння було проведено кореляційний аналіз і порівняння між молодшими та старшими учасниками. У дослідженні взяли участь 163 людини, які заповнили спеціальні анкети. Вибірку розділили на дві вікові групи. До першої увійшли 82 молоді людини віком від 18 до 34 років (серед них 12 чоловіків та 70 жінок). Другу групу склали 81 учасник старшого віку – від 60 до 85 років (18 чоловіків та 63 жінки).
Як показало дослідження, на відміну від молоді, для якої інтерес до трендів є інструментом підвищення самооцінки, старші споживачі демонструють значно нижчу залученість у моду. Також з’ясувалося, що люди старшого віку мають суттєво нижчу оцінку власного тіла та нижчу загальну самооцінку порівняно з молодими учасниками. Більше того, чим старшими почуваються респонденти, тим більшу незадоволеність своїм тілом вони виявляють. Оскільки індустрія не пропонує їм реалістичних зразків моделей їхнього віку, літні люди починають почуватися виключеними та маргіналізованими.
Як свідчить дослідження, сучасна стратегія модних медіа є хибною, адже з огляду на глобальне старіння населення, ігнорування цієї вікової групи означатиме втрату величезного сегменту покупців. Натомість більше вікове різноманіття і залучення автентичніших моделей 60+ без тотального ретушування зморшок можуть кардинально змінити ситуацію.
Зображення згенероване за допомогою ШІ-інструменту Gemini
Текст підготовлено у межах конкурсу малих грантів «Спроможні впливати», що реалізує Київський хаб прав людини у співпраці з Центром громадянських свобод, Норвезьким Гельсінським комітетом за підтримки уряду Норвегії.