Річ не лише у тривалості відео.
Чому кортить безперервно гортати TikTok? На думку Джулії Саллес, наукової співробітниці Лабораторії розвитку нейропсихології ABC Монреальського університету (Канада), платформа вміло балансує між показами знайомого/очікуваного та випадкового контенту. Тобто, з одного боку, алгоритми TikTok показують користувачу відео, які відображають його поточні вподобання. Платформа визначає їх здебільшого за часом, який користувач приділяє тому чи іншому відео в стрічці: якщо він затримується на ролику, навіть на мить (і навіть неусвідомлено), алгоритм бере це до уваги та пропонує потім дедалі більше подібного контенту.
З іншого боку, алгоритми рекомендують несподіваний, але релевантний контент, через що користувачу може навіть здатися, що платформа читає його думки. Адже, як показали деякі дослідження в галузі рекомендаційних систем, для залучення користувачів важлива не лише відповідність контенту їхнім вподобанням, а й випадковість та новизна. Такий підхід і покращує якість рекомендацій: якби алгоритми TikTok орієнтувалися тільки на попередні дії користувача, той бачив би у стрічці дедалі вужчий контент і опинився б у бульбашці фільтрів.
Випадковість платформа забезпечує, зокрема, завдяки системі рекомендацій Monolith, яку розробила ByteDance, материнська компанія TikTok. Monolith постійно оновлює параметри своєї моделі на основі зворотного зв’язку, який надається в режимі реального часу. На відміну від традиційних моделей, які навчаються великими фіксованими пакетами даних, а отже, можуть підкріплювати знайомі закономірності, Monolith оновлює рекомендації щохвилини, гарантуючи, що контент відображає найсвіжіші взаємодії користувачів. Така адаптація дає змогу впроваджувати несподівані, але цікаві елементи, як-от нові тренди чи нішевий контент, які користувачі, можливо, не шукали активно, але все одно вважають привабливими.
Передчуття «а що ж далі?», яке створює кожне відео в очікуванні наступного, неабияк захоплює та утримує увагу користувачів. Деякі дослідження показують, що випадковість може сприяти думскролінгу (стан, при якому користувач споживає дуже багато контенту, здебільшого негативного та тривожного, за короткий проміжок часу, нерідко перед сном). Адже коли користувачі несподівано натрапляють на цікавий контент, це активує механізм винагороди, який мотивує продовжувати користуватися платформою.
У чому TikTok перевершує конкурентів?
Чим TikTok приваблює користувачів, з’ясовували дослідники із Бейлорського університету (США). Вони попросили 555 студентів коледжу оцінити платформи, які пропонують короткі відео — TikTok, Instagram та YouTube — за трьома критеріями: простотою у використанні, точністю рекомендацій та випадковістю (елементом несподіванки). Також учасники мали відповісти на запитання, які вимірювали рівень їхньої залученості до соцмереж та залежності від них. У всіх категоріях TikTok отримав значно вищі бали, ніж Instagram Reels та YouTube Shorts.
«Саме поєднання всіх трьох елементів змушує людей гортати стрічку», — каже співавторка дослідження Мередіт Девід. «Але обов’язкова умова — легкість використання. Без цього два інші елементи не мали б такого великого значення».
У TikTok відео відтворюються автоматично з моменту відкриття застосунку, і це створює відчуття занурення, яке не має аналогів у конкурентів, відзначають дослідники. Інші платформи вимагають від користувачів натискання або вибору відео перед переглядом, тому на їхньому фоні TikTok видається швидшим та інтуїтивнішим.
Дослідження показало, що технологічні можливості TikTok опосередковано посилюють залежність, спочатку підвищуючи залученість користувачів. Чим більше користувачі залучені, тим ймовірніше, що вони втратять відчуття часу. На думку Мередіт Девід, алгоритм TikTok навмисно розробили так, щоб «прив’язати» користувачів до платформи. Дослідниця зазначає, що навіть користувачі, які усвідомлюють ці закономірності, часто недооцінюють, скільки часу вони проводять за гортанням стрічки: «Нам усім потрібно бути більш усвідомленими щодо часу, який ми проводимо на цих платформах. Перевірте дані про екранний час на своєму телефоні. Вони вас можуть здивувати».
Окрім індивідуальної усвідомленості, дослідники вказують на ширший соціальний вплив надмірного використання TikTok та інших подібних застосунків. Їхнім активним користувачам може бути складніше утримувати увагу, взаємодіяти з іншими людьми та займатися речами, які не приносять миттєвого задоволення.
«Майстерня інформаційної стійкості» створена в межах проєкту з медіаграмотності для людей старшого віку (60+), який реалізує Український інститут медіа та комунікації в партнерстві з DW Akademie за фінансової підтримки Федерального міністерства економічного співробітництва та розвитку Німеччини (BMZ).
Головне зображення: Collabstr / Unsplash
Також читайте:
Співпрацювати, регулювати, не панікувати: відповіді на 9 важливих запитань щодо TikTok
Як росіяни через TikTok актуалізують старі пропагандистські методи