9 червня 2026 року Український інститут медіа та комунікації презентував результати нового дослідження «Вікова дискримінація і медіа: репрезентації та досвід людей старшого віку (60+)». Воно показало, що хоч прямий ейджизм в українському медіапросторі трапляється рідко, стереотипне висвітлення людей старшого віку залишається дуже поширеним. Спираючись на висновки медіамоніторингу та результати фокус-груп із людьми старшого віку, ми підготували практичні настанови для редакцій та журналістів. Ці рекомендації допоможуть журналістам позбутися штампів і коректно говорити про людей віком 60+.
Дослідження УІМК підсвітило важливу проблему: старших людей в інформаційному полі часто позбавляють власного голосу. Медіа звикли зображати їх або як об’єкт опіки чи допомоги або через домашні обов’язки або сімейні ролі («бабусі» чи «дідуся»). Водночас, як показали фокус-групи, самі люди старшого віку прагнуть бачити себе повноцінними учасниками суспільних дискусій і бути почутими.
Своїм дослідженням ми хочемо привернути увагу до цієї проблеми й пропонуємо журналістам низку практичних рекомендацій, які радимо впровадити у щоденну роботу з тематикою старіння та людей старшого віку.
Лексика
Як показав моніторинг 9 409 текстів, що були опубліковані у 1383 медіа, найчастіше вживаним терміном в українських медіа (27,3% згадок) є «люди похилого віку». Однак він є найменш прийнятним для використання і вважається дискримінаційним. Рекомендуємо журналістам переглянути вживання низки термінів і спиратися на принципи безбар’єрності. Зокрема, пропонуємо список небажаних, прийнятних, але до яких треба ставитись обережно, а також рекомендованих.
Дискримінаційні/неприйнятні вирази
- «Люди похилого віку». Попри велику поширеність у медіа та присутність в українському законодавстві, цей термін є дискримінаційним. Експерти рекомендують вилучити його з публічного вжитку та офіційних документів як такий, що ображає людей.
- «Старенькі» (1% згадок) та «Престарілі» (0,3%) є шкідливими маркерами, які зводять образ цілої групи до соціального тягаря та немічності. Особливо важливо відмовитися від конструкції «будинки престарілих», яка досі звучить у медіа.
- «Старі/старий/стара» також мають негативне і зневажливе звучання, тому краще їх не використовувати.
- «Бабуся», «дідусь», «жіночка», «тітонька» (разом 5% згадок) допустимі винятково у родинному колі. Їхнє використання в журналістських матеріалах, титрах чи під час спілкування в публічному просторі є проявом прихованого ейджизму. Така лексика інфантилізує людей старшого віку, стирає їхню особистість і, як свідчать фокус-групи, викликає їхнє незадоволення.
ВИНЯТОК. Слова «бабуся»/«дідусь» можуть бути допустимими в такому контексті, коли потрібно зазначити, що ця конкретна людина є чиєюсь бабусею чи дідусем. Наприклад: «Бабусею Лесі Українки була Драгоманова Єлизавета Іванівна».
Вирази, які варто вживати обережно
- «Літні люди» (23,6% згадок) є поширеним терміном, і мовознавці вважають його цілком прийнятним (етимологічно він походить від слова «літа»). Проте ставлення самих людей 60+ до нього суперечливе, оскільки дехто хибно асоціює його з літом (порою року).
- «Люди поважного віку» (а також «золотого» або «елегантного віку») мали 9,9% згадок у медіа. Словник безбар’єрності визначає цю форму як некоректну, проте наше дослідження показало, що в самій цільовій групі вона сприймається позитивно, оскільки підкреслює гідність та досвід. Окремі мовознавці також вважають її прийнятною.
- Слово «пенсіонери» (16,3% згадок) доречно вживати лише в чітко визначеному контексті, коли йдеться про соціальне забезпечення чи пенсії за віком. Адже статус пенсіонера мають і значно молодші люди (наприклад, колишні працівники ДСНС чи поліції, які виходять на пенсію у 45–55 років, а також люди з інвалідністю).
- «Довгожителі» (4,3% згадок) — це коректна і нейтральна форма, але використовувати її обґрунтовано лише стосовно людей, які досягли віку понад 90 років.
Нейтральні/рекомендовані вирази
- «Люди старшого віку» (15,2% згадок) є найбільш оптимальним і нейтральним терміном. Як засвідчили обговорення у фокус-групах, він позитивно сприймається самими людьми 60+.
- «Старші люди» також є прийнятною та коректною лексичною формою. Цей термін є стилістично нейтральним і не несе в собі дискримінаційного забарвлення.
- «Люди 60+» найбільш прийнятно використовувати в документах, аналітичних звітах тощо, якщо потрібна коротка форма для позначення представників певної вікової групи.
- «Пан» / «Пані» і звернення на ім’я (наприклад, пане Іване, пані Наталю) — універсальне, цивілізоване та шанобливе звернення в публічному просторі, яке учасники дослідження визнали найкращим.
Тематика матеріалів
Як свідчить моніторинг медіа, тема людей 60+ є наскрізною лише у 38,5% матеріалів, і переважно вона зведена до тем бідності, хвороб та демографічної кризи. Ми вважаємо, що журналістам варто руйнувати низку шкідливих фреймів і шукати нові, різноманітніші теми та кути подачі матеріалів.
ТОМУ РЕКОМЕНДУЄМО:
- Позбуватися фрейму «біологічної крихкості та вразливості». Про людей старшого віку не варто говорити винятково як про об’єкт допомоги, опіки чи жалю. Про них слід говорити як звичайних дорослих громадян.
- Уникати «сімейної об’єктивації». Це прихований ейджизм, коли роль людини старшого віку зводиться лише до традиційних сімейних функцій (догляду за онуками, роботою на городі, в’язанням шкарпеток тощо). Варто показувати різноманіття їхніх соціальних ролей.
- Уникати гендерного ейджизму. Жінки частіше стереотипізуються в медіа, ніж чоловіки. Тому варто звертати увагу й на гендерний аспект під час висвітлення проблематики людей 60+.
- Бути обережними з «ідеалізованою активністю» (так званим суперстарінням). Йдеться про історії 90-річних спортсменів чи фотомоделей. Ці історії цікаві, але можуть створювати недосяжний еталон і тиснути на звичайних людей. Медіа мають показувати звичайне, реалістичне життя старших людей.
- Уникати фрейму електорального консерватизму, через який люди старшого віку репрезентуються як носії «застарілих» політичних поглядів, прихильники радянського минулого, «електорат гречки», «ностальгія за СРСР» або група, що нібито перешкоджає суспільним змінам та модернізації країни. Цей деструктивний фрейм штучно провокує конфлікт поколінь, безпідставно перекладаючи відповідальність за політичні проблеми країни на одну вікову групу.
- Повномасштабна війна підсвітила професійність старшого покоління. Через дефіцит кадрів літні люди часто повертаються на робочі місця або залишаються єдиними досвідченими фахівцями на виробництвах; вони стають потужним волонтерським тилом. Ми наполегливо радимо досліджувати цей їхній внесок у життєстійкість країни.
- Висвітлювати тему ейджизму (зараз це лише 2% матеріалів). У медіа потрібно більше глибинних матеріалів, які пояснюють суспільству, що таке вікова дискримінація. При цьому самі журналісти старшого віку, які працюють в редакціях, відчувають дискримінацію за віком під час пошуку роботи. І ця проблема для них є більш гострою, ніж для інших учасників наших фокус-груп. Тож про це варто говорити відкрито.
Серед інших можливих тем, які варто висвітлювати:
- Активне довголіття та самореалізація (історії людей, які в старшому віці опановують нові професії, відкривають бізнес, займаються спортом, мистецтвом чи волонтерством),
- Срібна економіка (старші люди — важлива економічна сила, споживачі товарів і послуг, а не тягар для бюджету),
- Технології та цифрова грамотність (як старше покоління освоює ШІ, гаджети, онлайн-банкінг, і з якими реальними труднощами вони стикаються) та інші теми, які показують різноманіття цієї вікової групи.
Включеність і суб’єктність
Як показало дослідження, в українських медіа залишається поширеною ситуація, коли журналісти говорять про старших людей, але не включають їхніх коментарів у свої матеріали. Ми наголошуємо, що старші люди мають бути суб’єктами, а не об’єктами матеріалів, тобто повноцінними героями та спікерами в темах, які безпосередньо їх стосуються.
Для впровадження цього підходу рекомендуємо редакціям звернути увагу на такі аспекти:
- Пряма мова. Коли ви розповідаєте про старших людей, то у матеріалі мають бути їхні голоси. Запитуйте про їхню думку, досвід та відчуття, не обмежуйтеся сухими цитатами чиновників.
- Повага та гідність. Уникайте зверхності чи недоречного співчуття. Послуговуйтеся інклюзивною термінологією, про яку вже йшлося в першому блоці цих рекомендацій.
Візуалізація
Візуальний супровід може формувати ставлення до теми швидше, ніж текст. Ілюстрування старших людей переважно через немічність і хвороби дослідники називають «візуальним ейджизмом» або іншуванням.
Тому радимо:
- Показувати обличчя та емоції. Замість фотографій згорблених спин, рук із палицями чи самотніх силуетів, фокусуйтеся на обличчях, поглядах та живих емоціях.
- Показуйте дію та взаємодію. Обирайте кадри, де люди старшого віку чимось зайняті, працюють за комп’ютером, спілкуються з друзями, в тому числі з різними поколіннями.