За допомогою дизайну компанії намагаються маніпулювати поведінкою користувачів, аби збільшити обсяг продажів або втримати наявних клієнтів.
Ви несподівано виявляєте, що вже певний час з вашої картки щомісяця списує, скажімо, $10. Починаєте розбиратися, у чому річ, і пригадуєте, що кілька місяців тому оформлювали безплатну пробну підписку на один сервіс, щоб завантажити якийсь файл. І, звісно, ввели дані своєї банківської картки, оскільки цього вимагала система. Ви не звернули увагу, що під яскравою великою кнопкою «Free» було написано дрібним шрифтом, що у вас є сім днів на скасування підписки; якщо цього не зробити, сервіс автоматично її продовжить на рік. Жодних листів-попереджень вам на пошту не приходило. Скасувати підписку після завершення пробного періоду виявляється дуже непросто, як і видалити банківську картку з сервісу. Доводиться годинами листуватися зі службою підтримки сайту і шукати способи розв’язання проблеми. Ви почуваєтеся обманутими й розчарованими, оскільки не очікували такого від відомої компанії.
Це приклад дії темного патерну (dark pattern). Багато сайтів через специфічні прийоми веб-дизайну намагаються схилити користувачів до дій, яких вони насправді не хочуть або які не відповідають їхнім інтересам. Темні патерни часто грають на прагненні користувачів до зручності або страху пропустити щось важливе.
Основні види темних патернів
Присоромлення за відмову
Коли користувача запитують, чи згоден він підписатися на розсилку, отримувати сповіщення від сервісу або оформити якусь послугу, йому дають на вибір два варіанти: кнопка згоди виглядає великою та яскравою, а кнопка відмови — маленькою та сірою. Часто на останній ще пишуть якесь маніпулятивне твердження на кшталт: «Ні, дякую, я люблю переплачувати» або «Ні, я не люблю читати корисні статті». Тобто користувача намагаються всіляко присоромити за його потенційну відмову від пропозиції.
Штучний дефіцит та терміновість
Цей патерн можна помітити на сайтах деяких інтернет-магазинів і маркетплейсів, як-от Temu. Користувачу повідомляють, що залишився тільки один товар, або показують, що лишилися лічені години до завершення акції. Мовляв, не купуєте зараз — втрачаєте цю можливість назавжди. Це може підштовхувати користувачів до імпульсивних покупок.
Оманливі знижки
На тих же маркетплейсах показують товари зі знижками, а під ними — закреслені старі ціни. Насправді їх можуть завищувати, аби ціна після знижки у порівнянні здавалася дуже вигідною, а в користувача складалося враження, що він вчасно зайшов на сайт і суттєво зекономив. До такого прийому часом вдаються і різні офлайн-магазини, наприклад, під час Чорної п’ятниці.
«Пастка для тарганів» (Roach Motel)
Користувач натиском однієї кнопки оформлює платну підписку на сервіс, а щоб скасувати її — має пройти цілий квест. Подеколи функція відписки прихована в додатковому меню, а часом треба кілька днів листуватися зі службою підтримки сервісу, аби остаточно переконати їх у своєму рішенні відмовитися від їхніх послуг. Ускладнюючи процес відписки, компанія намагається утримати клієнтів, однак це лише шкодить її репутації.
Замасковані оголошення
Йдеться про рекламу, яку маскують під елементи інтерфейсу сайту, навігацію або корисний контент, щоб користувач випадково на неї клікнув. Наприклад, на сайтах із файлообмінниками під великою зеленою кнопкою «Завантажити» може приховуватися посилання, яке перенаправляє користувача на рекламну сторінку або на сайт зі шкідливим програмним забезпеченням. А на посилання з бажаним файлом веде малопримітна кнопка.
Настирливість
Користувача постійно закликають виконати певну дію, сподіваючись, що він, втомлений від цих сповіщень, таки дасть згоду. Наприклад, завантажить застосунок соцмережі, хоча йому досить мобільної версії, або підпишеться на розсилку, хоча це йому не цікаво.
Приховані витрати
Йдеться про ситуації, коли під час оформлення онлайн-замовлення система автоматично додає до кошика користувача якийсь товар або послугу, наприклад, страхування або додаткову гарантію. Якщо людина на момент покупки була дуже заклопотана й неуважна, вона може випадково оплатити те, що не планувала купувати.
Соціальне підтвердження
Користувача намагаються схилити до покупки певного товару через поведінку інших покупців. Наприклад, коли людина переглядає картку товару, система повідомляє, як часто його купували останнім часом.
Закон ЄС про цифрові послуги (DSA) забороняє онлайн-платформам вдаватися до подібних хитрощів. Компаніям не можна за допомогою інтерфейсу сайту чи застосунку вводити користувачів в оману, маніпулювати ними або заважати їм ухвалити рішення самостійно. Однак нерідко подібні темні патерни з точки зору закону перебувають у так званій сірій зоні. Єдиних, чітких визначень щодо того, який дизайн інтерфейсу можна вважати «маніпулятивним», не існує. Водночас багато сайтів використовують психологічні прийоми, які є спірними, але не явно протизаконними.
Як опиратися темним патернам
Захиститися від маніпуляцій в інтернеті можна, якщо виробити кілька корисних звичок та використовувати правильні інструменти.
- Уповільнюйтеся та читайте текст на кнопках. Темні патерни розраховані на наш «автопілот». Перед тим як натиснути «Далі» або «ОК», витратьте 3 секунди на те, щоб прочитати, під чим саме ви підписуєтеся.
- Перевіряйте кошик перед оплатою. Завжди переглядайте фінальну суму та список товарів/послуг безпосередньо перед введенням даних картки.
- Використовуйте віртуальні картки з лімітами. Для підписок на нові сервіси або покупок на незнайомих сайтах використовуйте цифрові картки, де встановлено ліміт на зняття коштів або лежить рівно та сума, яку треба заплатити. Якщо сервіс спробує таємно списати гроші за продовження підписки — транзакція заблокується.
- Звертайте увагу на колір та розмір кнопок. Якщо сайт наполегливо підсвічує одну кнопку яскравим кольором, а іншу робить блідою — швидше за все, вигідна для вас опція захована саме в блідій кнопці.
«Майстерня інформаційної стійкості» створена в межах проєкту з медіаграмотності для людей старшого віку (60+), який реалізує Український інститут медіа та комунікації в партнерстві з DW Akademie за фінансової підтримки Федерального міністерства економічного співробітництва та розвитку Німеччини (BMZ).
Зображення: Tirza van Dijk / Unsplash