І як нам на це реагувати — своїми міркуваннями ділиться Роман Горбик, медіадослідник та викладач Цюрихського університету (Швейцарія).
TikTok як засіб інформаційного впливу є частиною так званої пропаганди повного спектра (full-spectrum propaganda). Це поняття вперше запропонували дослідники пропаганди «Ісламської держави», опираючись на аналогічні поняття, які застосовуються в військовій справі (full-spectrum dominance) та дипломатії (full-spectrum diplomacy). Це поняття ідеально підходить і для нинішніх практик російської пропаганди. Адже формується дуже потужна скоординована система, яка тарґетує меседжі на різні аудиторії через усі можливі канали.
Загалом сучасна пропаганда намагається насамперед вибудувати такий собі наративний всесвіт аналогічно до того, як це роблять творці Marvel чи «Зоряних війн». Цей всесвіт ґрунтується на постійних взаємних відсиланнях, містить багато частин, які можуть суперечити одна одній, здатен нескінченно генерувати історії з величезним розмаїттям персонажів, а отже, є що тарґетувати фактично на будь-яку групу. Тому найкраще TikTok розглядати саме в контексті всього спектру засобів інформаційної війни.
Щодо російської пропаганди, то вона застосовує як методи, що були типовими для радянських часів, а, може, навіть і дорадянських, так і відносно нові.
Так, російська пропаганда не вперше використовує інфлюенсерів. Після Першої світової, під час громадянської війни на теренах колишньої Російської імперії більшовики дуже активно в умовах масової неписьменності залучали усних агітаторів, з якими слухачі певним чином асоціювали себе, а отже, могли безпосередньо сприймати їхні аргументи. А щоб заманити людей на агітаторські виступи, влаштовували перед цим кіносеанси, на яких крутили розважальні стрічки як Російської імперії, наприклад, фільми з Вірою Холодною, так і зарубіжні. Саме пропагандистські стрічки пішли в хід пізніше — наприкінці 1920-х – на початку 1930-х років.
У російській пропаганді, як і в радянській, використовують провокаторів, агентів впливу, підставних осіб та організації, різноманітні фальшивки та підробні документи. Як і тоді, підставні медіа імітують мейнстрімні медіа, наприклад, контент подається за правилами журналістського стилю (принцип перевернутої піраміди, представлення різних джерел) або відтворено такий же дизайн верстки. Все це ми так само спостерігаємо і в YouTube, і в TikTok.
Багато хто говорить про російський підхід до пропаганди як про модель «активних заходів». І це дуже добре. Але при цьому часто забувають, що в посібниках КГБ йдеться ще про один напрямок інформаційної роботи — пасивні заходи. Якщо активні заходи — це проєкція якогось інформаційного впливу, то пасивні — це її підґрунтя: збір інформації, в сучасних умовах — збір даних. Мені здається, що TikTok недостатньо розглядають як один із потужних інструментів дослідження аудиторії, збору даних, ідентифікації ніш для тарґетування меседжів. Треба говорити й про те, що такі платформи як TikTok дуже недбало ставляться до даних користувачів, і в цьому контексті це велике поле можливостей для російських спецслужб і пропагандистів.
Окрім того, великий ризик надходить від TikTok через його масовість. Я періодично прошу своїх студентів (часто йдеться про потокові курси, де до сотні людей) в Західній Європі фіксувати своє використання медіа в медіащоденниках. Практично кожен другий використовує активно TikTok, і багато хто витрачає на цю платформу до 8–10 годин щодня. Є відчуття, що сучасна молодь перетворюється на додаток до додатка TikTok. Їм дуже соромно про це говорити, вони розуміють, що це все, можливо, неправильно, але нічого не можуть з цим вдіяти.
Російська пропаганда адаптується до нових умов, коли аудиторія фрагментована, а журналістського ґейткіпінгу, який визначав, по суті, комунікацію XX століття, вже немає. Користуючись цим, росіяни навчилися дуже вправно вести нішеву комунікацію, яка прийшла на зміну масовій. Та і не тільки вони. Подібні приклади ми спостерігали насамперед під час передвиборчих кампаній: це було і в нас у 2019 році, і у Великій Британії під час Brexit, і у США під час останніх президентських кампаній. Однак росіяни, як ми бачимо зараз, зокрема на румунському кейсі, навчилися дуже добре адаптувати класичну модель двоступеневого руху інформації (інформація спочатку передається від ЗМІ до лідерів громадської думки, а потім — у їхній інтерпретації — поширюється соціумом — ред.). Після буму 1950-х років, в останні десятиліття ця модель вважалася застарілою, ніби неефективною, але зараз, на фоні домінування інфлюенсерів у соцмережах, вона розквітла буйним квітом. Росіяни зараз успішно її використовують саме завдяки тому, що вже мали напрацювання. Зараз ми вже дуже добре розуміємо завдяки дослідженням, що насправді радянська пропаганда, що її як модель створили КГБ і суміжні структури, нікуди не зникала. Часто навіть ті самі люди продовжували нею займатися, що за «совка». Певний час її, можливо, не використовувалось активно проти Заходу (чого, на жаль, не можна сказати проти нас). Потім у потрібний момент росіяни цю модель повністю активували.
Виходячи з цього всього, на мою думку, протидіяти інформаційним впливам через TikTok треба відповідно: скоординовано, на всіх рівнях, зокрема вчитися загортати наративи у розважальну форму. Звісно, я не пропоную відмовитися від фактчекінгу. Це потрібні, дуже важливі інструменти підвищення медіаграмотності, і в нас і з цим насправді досить непогано. Але особливо важливо поширювати свій альтернативний наратив, який в ідеалі має бути масовішим і швидшим за ворожий.
Важливо так само вивчати аудиторію, щоб розуміти, які меседжі заходять, бо пропагандисти вже це роблять. Я думаю, що нам потрібно набагато більше таких досліджень, як в Оксани Почапської (мова про дослідження, в ході якого вивчали, як російська дезінформація поширюється на українських підлітків у TikTok, більше про це можна прочитати тут), й охопити ними різні групи.
Блокування, деплатформування — це важливі інструменти у протидії інформаційним впливам. Інколи, особливо на Заході, чуєш думку, зокрема від науковців та експертів, що блокування неефективне, що це підриває вплив і довіру до демократії, а пропагандисти все одно знаходять інші шляхи. От краще, мовляв, ми підвищуватимемо довіру до традиційних медіа. Я реагую на це з певним скепсисом, бо не знаю жодної країни, де вдалося б відновити довіру до традиційних медіа. А от те, що в Україні заблокували свого часу «ВКонтакте», насправді дало, як на мене, величезний бонус на початку 2022 року.
У протидії інформаційним впливам важливо опиратися на авторитетні джерела саме для цієї конкретної групи (це один із висновків дослідників, які займалися питаннями дерадикалізації прихильників і членів «Ісламської держави», тобто людей, які були максимально промиті пропагандою). Наприклад, для джихадиста, найімовірніше, такою людиною буде імам, а не професорка ґендерних студій чи ліволіберальний юнак із зеленим волоссям. Як ми можемо скористатися цим підходом в контексті російських впливів, треба ще думати.
Поза тим дуже важливо, аби наш контрпропагандистський наратив узгоджувався з діями. Якщо ми викладемо в TikTok мільйон відео про те, що в Україні, наприклад, немає бусифікації, то це не дасть жодного позитивного ефекту. Це ілюзія, що можна якісь провали в політиках закрити комунікаційною магією. Так не буває, і росіяни це чудово розуміють і користуються цим. Пропаганда вибірково чесна, і нам треба відповідати на неї тотальною чесністю.
Текст підготовлено на основі виступу Романа Горбика на симпозіумі «Від розваг — до політики. Трансформація ТікТок в епоху пропаганди та дезінформації». Захід провів Український інститут медіа та комунікації спільно з Texty.org.ua за підтримки Американської асоціації юристів Ініціативи з верховенства права (ABA ROLI в Україні). Повний запис події можна переглянути тут.
Автор фотопортрета: Бйорн Маттіссон (Björn Mattisson)