Медіа намагаються втриматися на плаву в час, коли великі технологічні компанії забирають дедалі більшу частку рекламного ринку, а читачі не поспішають платити за новини.
У червні 2024 року Інститут із вивчення журналістики Reuters та Оксфордський університет представили 13-й щорічний звіт Digital News Report 2024. Автори опитали понад 95 тисяч людей із 47 країн світу про їхнє споживання онлайн-новин. Запитання стосувалися довіри до медіа, джерел інформації, плати за доступ до контенту тощо. Ці відповіді дозволили відстежити глобальні тенденції та локальні зміни.
За кожною з країн, що брала участь в опитуванні, дослідники готували окремі звіти. JTA пропонує огляд найцікавіших висновків дослідження, які стосуються найближчих країн до України.
Політичний тиск і довіра до новин
«Цьогорічний звіт збігся з часом, коли приблизно половина світового населення йде на виборчі дільниці під час національних та регіональних виборів, а в Україні та Газі далі вирують війни. У ці неспокійні часи достовірна незалежна журналістика як ніколи важлива. Та все ж у багатьох країнах, охоплених нашим опитуванням, ми бачимо, що медіа дедалі більше стикаються зі зростанням дезінформації, низьким рівнем довіри, нападами з боку політиків і невизначеним бізнес-середовищем», — зазначають автори дослідження.
Негативна тенденція не оминула Болгарію, Польщу, Румунію, Словаччину, Угорщину, Хорватію та Чехію, про які йтиметься у цьому огляді. Практично в усіх цих країнах знизився рівень довіри до новин. Найнижчий показник в Угорщині — 23 % (порівняно з 25 % торік і 27 % у 2022-му). Половина опитаних угорців не довіряє суспільному мовнику. Така ситуація, на думку фахівців із Reuters Institute, обумовлена пропагандою, яку поширюють проурядові угорські ЗМІ, та стигматизацією незалежних медіа.
«У грудні 2023 року, після багаторічних наклепницьких кампаній проти незалежних медіа, що отримують фінансування з-за кордону (мовляв, ті обслуговують іноземні інтереси), парламент Угорщини ухвалив закон “Про захист суверенітету Угорщини”. (…) Хоча закон прямо не регулює ЗМІ, критики стверджують, що він може серйозно обмежити свободу медіа в Угорщині», — зазначають Юдіт Сакач (Judit Szakács) та Єва Богнар (Éva Bognár) із Інституту демократії CEU.
Рівень довіри до новин у Словаччині цьогоріч знизився до 25 % із 27 % у 2023 році та 26 % у 2022-му. За вісім років моніторингу Reuters Institute в країні це найнижчий показник. І знову ж довіру суспільства до ЗМІ підривають політики. Утім, на противагу законодавчим обмеженням свободи медіа в Угорщині, словацькі політики обрали інший шлях: вони відкидають традиційні медіа на користь партійних сайтів, де замість критичних питань отримують «теплу ванну» та рекламу.
«Осінні парламентські вибори [у 2023-му] відбулися в атмосфері відвертої ворожості певних політичних партій до ЗМІ. Ця кампанія стала ще одним доказом, що деякі політики більше не вважають необхідною участь у теледебатах головних телеканалів. Роберт Фіцо та інші провідні політики зі Smer і Словацької національної партії гадають, що можуть більше втратити від критичних запитань і прямої конфронтації з опонентами. Тож вони надають перевагу некритичному висвітленню в партійних, так званих «альтернативних» медіа та покладаються на велику кількість підписників у соцмережах», — пояснюють Андреа Хлебцова Гечкова (Andrea Chlebcová Hečková) з Університету Костянтина Філософа в Нітрі та Саймон Сміт (Simon Smith) із Карлового університету.
Серед «антилідерів» за рівнем довіри до новин опинилася і Румунія із 27 % на противагу 32 % у 2023-му та 33 % у 2022 році. Тут знову-таки не обійшлося без політичного тиску на ЗМІ, який посилився нещодавно. Майже половина з €45 мільйонів, які виділила держава парламентським партіям у 2023 році, була призначена на «ЗМІ та пропаганду». Нещодавній звіт ЄС щодо верховенства права в Румунії викрив секретні контракти між румунськими медіа та політичними партіями щодо висвітлення діяльності останніх.
«Коментатори скаржаться, що висвітлення деякими медіа двох головних партій, які зараз перебувають у коаліції, є настільки позитивним, що нагадує політичну рекламу. І що негативне висвітлення іноді є частиною наклепницьких кампаній проти політичних опонентів, що оплачується державними коштами», — зазначає Ралука-Ніколета Раду (Raluca-Nicoleta Radu) із Бухарестського університету.
Бізнес-моделі та виживання медіа
Інший глобальний виклик для ЗМІ — пошук надійної бізнес-моделі, яка б гарантувала незалежність медіа та забезпечувала стійкість на медіаринку.
Одне із джерел доходів — реклама. У Румунії загальний ринок реклами зріс із €601 мільйона у 2021 році до €683 мільйонів у 2023-му. Проте це зростання було спричинене насамперед збільшенням витрат на цифрову рекламу, яка становить 37 % від загального обсягу ринку. Приблизно кожні дев’ять із десяти євро, витрачених на цифрову рекламу, були спрямовані на пошукові системи та соціальні мережі.
Тимчасом частка традиційних медіа у Румунії також знижується. У 2023 році на телебачення припав 51 % загальних рекламних витрат, тоді як у 2019-му цей показник був на рівні 64 %.
Так само у Хорватії. У 2023 році загальний дохід від реклами у країні зріс на 5 %, досягнувши €266 мільйонів. Найбільший приріст відбувся серед інтернет-платформ, тоді як найбільший спад — у друкованих медіа. Телебачення все ще зберігає левову частку доходів (47 %), причому 25 % — реклама в інтернеті.
«Водночас дуже мало хорватів готові платити безпосередньо за онлайн-новини через підписку, членство чи одноразову плату — лише 9 %. Це один із найнижчих показників у цьому опитуванні», — зауважує Зрінька Перушко (Zrinjka Peruško) із Загребського університету.
Подібна ситуація спостерігається і на медіаринку Болгарії, де основні доходи від онлайн-реклами розподіляються між провідними мовниками та технологічними гігантами на кшталт Google і Meta. Болгарські ЗМІ досі сильно залежать від рекламних доходів — як від комерційних, так і від державних організацій. Цей тиск посилюється низькими продажами друкованих видань, які падають дедалі більше. «Однак майже жодне медіа не намагається стягувати плату за новини через підписку чи членство», — зазначає Стефан Антонов (Stefan Antonov), бізнес-журналіст і колишній стипендіат Reuters Institute.
За доступ до онлайн-новин у Болгарії платять 11 % респондентів. В інших країнах Центрально-Східної Європи показники такі:
- Хорватія — 9 %;
- Угорщина — 10 %;
- Словаччина — 12 %;
- Чехія — 13 %;
- Польща — 14 %;
- Румунія — 16.
До чого вдаються медіа, аби стабілізувати власні бізнес-моделі та знайти фінансування? По-перше, до переорієнтації на цифрові канали. У Болгарії та Польщі традиційні ЗМІ запускають подкасти й платформи для трансляції новин. Однак це здебільшого роблять журналісти, які мають потужний пул прихильників і здатні привабити якнайбільшу аудиторію.
Приміром, як колишній польський спортивний журналіст Кшиштоф Становський (Krzysztof Stanowski), який взимку 2024 року запустив власний YouTube-канал Kanal Zero і швидко здобув популярність завдяки залученню високопоставлених гостей. До березня на його ресурс підписалися 970 тисяч користувачів, а зараз їх понад 1,27 мільйона.
«Аудиторія великих мовників знизилася, що відкрило шлях для розвитку потокових послуг. З’явилися нові гравці, такі як SkyShowtime (спільна компанія Comcast і Paramount Global), а відомі Wirtualna Polska, TVN та Rakuten запустили нові канали FAST (безплатне потокове телебачення з підтримкою реклами)», — додає Вадим Макаренко (Vadim Makarenko), директор Research Digital, Statista GmbH, колишній співробітник Reuters Institute та ексжурналіст Gazeta Wyborcza.
По-друге, ЗМІ активізували переговори з технологічними гігантами щодо винагороди за використання контенту. Адже наразі від 27 % до 30 % респондентів із найближчих до України країн Центрально-Східної Європи, охоплених дослідженням, використовують соцмережі, месенджери чи електронну пошту для поширення новин.
Частка людей, які використовують соцмережі як джерело інформації, поступово знижується в усіх країнах, які потрапили до цього огляду. Однак Facebook (Meta) залишається найпопулярнішою соцмережею для доступу до новин. Серед опитаних із цією метою його використовують:
- Болгарія — 56 %;
- Польща — 42 %;
- Румунія — 46 %;
- Словаччина — 49 %;
- Угорщина — 47 %;
- Хорватія — 49 %;
- Чехія — 36 %.
Приміром, у Чехії після ухвалення поправки до закону про авторське право 17 провідних медіакомпаній заснували Асоціацію ліцензування чеських видавців (Správce licenčních práv vydavatelů). Вона стала колективним адміністратором прав на публікацію і взяла на себе участь у переговорах із технологічними платформами щодо захисту прав медіа.
По-третє, змінюються підходи до розміщення реклами. Наприклад, болгарські друковані ЗМІ та радіостанції намагаються привабити рекламодавців за допомогою рекламних роликів, спецпроєктів і партнерств із позитивним висвітленням діяльності банків, страхових компаній, лікарень, університетів тощо. Подекуди переговори про розміщення реклами випробовують межі редакційної незалежності, стверджує Стефан Антонов: «Навіть найбільшим медіакомпаніям доводиться йти на редакційні компроміси, коли йдеться про доходи від реклами. У серпні 2023 року одна із провідних компаній (Болгарії — ред.), яка займається розливом напоїв, забруднила річку, фактично вбивши усю рибу вниз за течією. Але два головні мовники чекали кілька днів, перш ніж повідомити цю новину. Ніхто ніколи не висвітлював визнання компанією відповідальності, лише повідомляли про вжиті нею заходи для виправлення ситуації».
Суспільні мовники, ринок і держава
Тиск політичних сил і нестабільність звичних джерел доходів поставили під загрозу діяльність суспільних мовників. Приміром, після минулорічного скасування плати за ліцензію Радіо і телебаченню Словаччини (RTVS) було гарантовано щонайменше 0,17 % фінансування із держбюджету. Утім, після виборів цей показник скоротився до 0,12 %, що посилило залежність мовника від контрактів із державою щодо програм, які містять «суспільний інтерес». Це дозволило уряду безпосередньо впливати на програмне наповнення медіа.
«Відомо, що новий уряд був незадоволений RTVS і відверто говорив про радикальні реформи. Спочатку він хотів повернутися до структури окремого телебачення і радіо, яка була до 2010 року. Багато хто сприйняв це як хитрість, яка дозволить легше замінити гендиректора. Андрій Данько (Andrej Danko), лідер Словацької національної партії і заступник голови парламенту, сказав в інтерв’ю, що хоче “державного мовника”, а не суспільного», — зазначають Андреа Хлебцова Гечкова та Саймон Сміт.
У Чехії зменшення доходів від реклами спричинило розрив між комерційними та суспільними ЗМІ після того, як уряд запропонував підвищити ліцензійний збір з 2025 року (на 1 євро та 40 центів на місяць відповідно). Прихильники Чеського телебачення та Чеського радіо сприйняли заплановане підвищення як давно назрілий крок для забезпечення фінансової стабільності суспільних мовників (плата за телебачення залишалася незмінною впродовж 15 років, за радіо — впродовж 18 років). Однак основні комерційні ЗМІ об’єдналися проти цього плану, критикуючи пропозицію підвищення плати без попереднього перевизначення місії та ролі суспільних медіа в епоху цифрових технологій.
«Хоча майбутнє фінансування суспільних ЗМІ було дискусійним питанням упродовж 2023 року, політична незалежність суспільних мовників була зміцнена. Поправки до закону про Чеське телебачення та закону про Чеське радіо, ухвалені в липні 2023-го, урізноманітнили систему призначення та звільнення членів обох рад. (…) Ці зміни були широко сприйняті групами захисту прав ЗМІ як позитивні кроки та покращення», — розповідає Вацлав Штетка (Václav Štětka) із Університету Лафборо.
Короткий виклад інших цікавих висновків
Упродовж 2023–2024 років медіаринки країн Центрально-Східної Європи трансформувалися і через зміну власників ЗМІ. Приміром, у лютому 2024-го провідний медіаконгломерат регіону United Group, який володіє комерційним мовником Nova Broadcast Group, придбав останнього великого незалежного телепровайдера Болгарії Bulsatcom. «Однак повідомляється, що United може бути виставлена на продаж основним акціонером BC Partners. Якщо це станеться, це буде третя зміна власника для Nova Broadcast Group за п’ять років, що свідчить про інтенсивний, але нестабільний розвиток медіаринку в Болгарії та регіоні», — зазначає Стефан Антонов.
У Словаччині провідна фінансова група Penta, що має складну історію торгівлі політичним впливом і вважається наближеною до партії Smer (засновником якої є проросійський політик Роберт Фіцо), придбала провідні медіа Novy Cas та cas.sk.
Водночас в Угорщині виник унікальний кейс: співробітники онлайн-видання Telex.hu стали ще його власниками, аби забезпечити незалежність порталу.
Натомість у Чехії ухвалена поправка до закону про конфлікт інтересів призвела до однієї із найбільших змін на медіаринку за останні роки. Вона фактично закрила лазівку, яка дозволяла бенефіціарним власникам ховатися за іншими юридичними особами, і змусила колишнього прем’єр-міністра та лідера політичного руху ANO2011 Андрея Бабіша (Andrej Babiš) продати медіаактиви, які були в його трастовому фонді з 2017 року.
«Його колишній медіахолдинг Marfa та радіомовник Londa придбала чеська інвестиційна компанія Kaprain Group, чим завершила десятиліття, протягом якого одні з провідних політиків країни та прем’єр-міністр у 2017–2021 роках контролювали деякі з найвпливовіших ЗМІ та значну частку медіаринку», — підкреслив Вацлав Штетка.
Інша помітна тенденція — поступове впровадження штучного інтелекту в роботу медіа. Найпомітніше цей тренд підхопили чеські ЗМІ. Так, у червні Express FM стала першою комерційною радіостанцією, яка запровадила постійного ШІ-ведучого для озвучування регіональних новин. А в січні 2024-го регіональна телекомпанія Brno 1 оголосила про намір використовувати штучні аватари як ведучих новин. Водночас кілька медіакомпаній почали за допомогою ШІ модерувати вміст на форумах і в соцмережах, зокрема для виявлення дезінформації.
Фото: Unsplash/AbsolutVision