Річ не лише в наднизьких цінах.
У 2022-му китайська компанія електронної комерції Pinduoduo (PDD Holdings) запустила онлайн-маркетплейс Temu, який водночас інтегрує елементи гейміфікації у процес шопінгу та пропонує товари за надзвичайно низькими цінами. За два роки платформа залучила 51,4 мільйона користувачів із США, а до кінця 2024 року перевершила Amazon за кількістю завантажень застосунків у світі. Паралельно маркетплейс критикували через низькоякісні товари, ризики для конфіденційності користувачів, ідеологічний вплив, трудову експлуатацію, стимулювання надмірного споживання, шкоду довкіллю. З одного боку, Temu видається користувачам доступним, дає можливість збагатити свій купівельний досвід, на перший погляд, за безцінь, з іншого — маркетплейс намагається обходити національні законодавства країн, викликає підозри через свою політику конфіденційності, агресивний маркетинг й низку інших питань. Така неоднозначність породжує між користувачами та платформою складні взаємодії, які наразі менш досліджені порівняно з впливом алгоритмів соцмереж. Тому це питання глибше вирішили дослідити науковці з Техаського університету в Остіні.
Як проводилося дослідження?
Компромісне ставлення користувачів до платформи, яке полягає у співіснуванні критики її неетичних практик та прагматичного, часом вимушеного, використання, дослідники пропонують подати через концепцію цинізму щодо платформ. Автори її розробили, опираючись на дві теорії:
- Теорія цинізму споживача: користувач не довіряє та скептично ставиться до компанії, якщо її маркетингові практики видаються недобросовісними; часто така думка формується, коли компанія неетично поводиться / продає товари, які не виправдовують очікувань / вдається до маніпуляцій. Цинізм споживача може проявлятися через бойкотування товарів компанії, активне поширення свого негативного досвіду, протистояння маркетинговим кампаніям.
- Теорія цинізму щодо конфіденційності: через датафікацію платформ і її наслідки, які пересічний користувач не може контролювати, він вважає марними дії із захисту персональних даних. Людина вдається до раціоналізації: мовляв, я сам(а) погоджуюся віддавати свої дані в обмін на можливість користуватися платформою.
Вводячи дві різні теорії в один контекст, автори проводять своє дослідження на перетині культури споживання і логіки платформ. Адже, на думку дослідників, нинішній досвід онлайн-споживачів не обмежується питаннями довіри до корпорацій, оманливим маркетингом чи зловживанням із ціноутворенням, а дедалі більше формується соціотехнічною інфраструктурою платформ.
Дані для дослідження науковці збирали різними методами:
- взаємодіяли з застосунком Temu як звичайні користувачі, щоб оцінити дії, які платформа заохочує або обмежує, її бачення, операційну модель та управління;
- взяли інтерв’ю у 14 людей, які мають різний досвід у використанні Temu;
- фіксували, як респонденти безпосередньо взаємодіють з платформою, за допомогою відповідного програмного забезпечення.
Чому люди використовують Temu?
Автори припускають, що цинізм щодо платформ проявляється через п’ять взаємопов’язаних вимірів:
- Когнітивна усвідомленість. Користувачі так чи інакше розпізнають, критикують, а іноді й зневажають маніпулятивний дизайн платформ: оманливі цінові стратегії, темні патерни, відстежування даних тощо.
- Афективне розчарування. Користувачі проходять цикли захоплення, обурення, викликаного оманливими практиками, та смирення. Це призводить до нестабільної, але постійної взаємодії із платформою.
- Прагматичне смирення. Користувачі визнають експлуататорські, маніпулятивні маркетингові та алгоритмічні практики платформи, але продовжують нею користуватися заради цифрової інклюзії та вигоди.
- Тактична адаптація. Користувачі не відмовляються повністю від платформи, а намагаються взаємодіяти з нею на власних умовах: користуються її функціями, які здаються вигідними, та водночас відкидають або уникають тих, які вважаються недобросовісними.
- Співтворчість користувача та платформи. Поки користувачі намагаються взяти під контроль свою споживчу поведінку, платформа постійно перекалібрує механізми залучення, щоб посилити використання.
Далі детальніше, як це проявляється на практиці.
Пастка наднизьких цін
Наднизькі ціни приваблюють споживачів і підштовхують їх постійно повертатися на платформу: мовляв, сенс ходити ще кудись, якщо на Temu знайдеш дешевше. Споживачі розуміють алгоритмічні та психологічні хитрощі, але їм складно відмовитися від покупок.
Цінова модель маркетплейсу може змусити людину сумніватися у своїх фінансових рішеннях і розтривожити її. Наприклад, людина придбала товар в іншому місці, а потім побачила дешевший аналог на Temu. Вона сварить себе за марнотратство, хоча й усвідомлює, що навіть якби їй раніше трапився цей товар на Temu, навряд чи б його придбала. Тобто користувач чудово розуміє, чим продиктована така цінова модель платформи, але все ж емоційно піддається її впливу. На думку дослідників, це відображає основну суперечність цинізму щодо платформ — користувачі не довіряють Temu, але залишаються зацикленими на його логіці.
Через низьку ціну ризики під час покупки людині видаються незначними. І навіть коли людина кілька разів отримує неякісний товар і доходить висновку, що «майже все на цьому вебсайті зроблено з якнайдешевших матеріалів», вона не поспішає повністю відмовлятися від платформи. Користувач постійно почувається напружено, розриваючись між скепсисом, азартом і фінансовою тривогою; то сумнівається, то шукає привід довіритись.
Широкий асортимент та різноманіття нішевих товарів
Шопінг на Temu видається захопливою пригодою, адже алгоритми платформи підкидають випадково незвичайні товари, якісь милі дрібнички, яких не знайдеш на Amazon. Це підштовхує користувачів постійно гортати стрічку в пошуках цікавинок і робити імпульсивні покупки.
Окрім того, Temu стратегічно позиціонує себе як джерело доступних нішевих товарів з такою собі азійською естетикою, аби підкреслити свою відмінність від західних конкурентів. Користувачам здається, що вони отримують доступ до глобальних новинок, які не є мейнстримом на Заході. Як зауважує одна з учасниць дослідження, продукція Temu має яскравіший та різноманітніший вигляд на фоні пропозицій американського ринку.
Товари, які пропонує китайський маркетплейс, перетворюються на символи, «фетиші». Їх наділяють особливим змістом. Людина купує не просто товар, а частинку певного стилю життя чи мрії. Навіть якщо отриманий товар не відповідатиме очікуванням замовника, він подумає, що варто спробувати ще; він вірить, що обов’язково знайде на Temu щось для себе, адже платформа пропонує стільки унікальних речей. Знову ж таки, низькі ціни — низькі ризики.
Користувачі, вражені різноманіттям, також стикаються з етичними дилемами. Платформа не контролює, чи продавці дотримуються права інтелектуальної власності; користувачі, хоч і не схвалюють плагіат, вважають, що не завжди здатні відстежити походження дизайну товару, а навіть якщо й вдасться, то не вірять, що можна змусити Temu якось відреагувати. І, зрештою, товар з «позиченим» дизайном в рази дешевший, ніж оригінал.
Гейміфікація шопінгу та підкріплення поведінки
Temu через такі функції як колесо фортуни, зворотний відлік та міні-ігри перетворює шопінг на розвагу й звичку. Користувач регулярно заходить в застосунок пограти задля можливої винагороди. Через ігрову атмосферу у людини складається враження, що вона оперує «ігровими монетами» або «фантиками», а не реальними заробленими грошима.
Інтерфейс платформи спроєктований так, щоб користувачеві взагалі не потрібно було думати, а яскравий дизайн підштовхує прокручувати стрічку на кшталт коротких відео у YouTube та TikTok. Власне на Temu заходять частково у тих же станах, що і в застосунки соцмереж — коли нудно або замало енергії, щоб займатися робочими або домашніми справами.
Обертання колеса фортуни та лотереї копіюють механіку азартних ігор: навіть якщо результат розчаровує, людина прагне спробувати ще і ще. Сама можливість отримати винагороду настільки затягує, що людині складно припинити це навіть тоді, коли практична цінність їхніх покупок зменшується.
З часом багато користувачів все ж перестають користуватися згаданими функціями: хтось розуміє, що не може виконати всі умови для отримання винагороди, дехто помічає, що приз і зусилля, витрачені на нього, не співмірні. Однак навіть після пережитого розчарування люди не відмовляються повністю від Temu, адже «там дешево».
Блискавичні розпродажі та стратегії дефіциту
Через короткі терміни розпродажів, про що нагадують таймери зворотного відліку, та повідомлення на кшталт «залишилося лише кілька одиниць» Temu намагається переконати користувача в ексклюзивності їхньої пропозиції та дефіцитності товару: мовляв, не купуєте зараз — втрачаєте цю можливість назавжди. Страх втратити щось (FOMO) переважає фінансову обережність і призводить до імпульсивних покупок. Це підкріплює модель споживання, яка надає пріоритет короткостроковому задоволенню над стійким фінансовим благополуччям.
Temu також маніпулює цінами. Наприклад, обіцяє знижку у розмірі 15 доларів, але дрібними літерами пише «до», і по факту споживач отримує знижку у розмірі десяти доларів. Хоча користувач розуміє, що це оманливо, він почувається безсилим щось змінити, а пропозиції платформи все ще здаються вигідними.
Відстеження даних та цинізм щодо конфіденційності
Доступ до користувацьких даних дає змогу Temu налаштовувати гіперперсоналізовані пропозиції, і її «чуйність» підштовхує людей купувати щось знову. Водночас їм тривожно, коли маркетплейс пропонує товар, який вони згадували в офлайн-розмові. Користувачам ці практики не до вподоби, але й не оскаржують їх: мовляв, компанії так чи інакше отримають потрібні їм дані, а почуватися виключеним із цифрового життя через відмову від платформ не хочеться. Дехто, щоб заспокоїтися, переконує себе, що його дані — товар для обміну. Тим не менш, нормалізація відстеження може непомітно підсилювати саме ті практики обробки даних, які користувачі критикують.
Висновки
На думку дослідників, користувачів не варто розглядати як жертв платформи, навпаки, вони рефлексують свою взаємодію з маркетплейсом. То видаляючи застосунок, то повертаючись до платформи, вони адаптовуються до впливу алгоритмів й намагаються їх обіграти. Це не завжди нагадує опір у традиційному сенсі, але тим не менш ці реакції є значущими.
Концепцію цинізму щодо платформ можна також розглянути на прикладі соціальних мереж, застосунків гіг-економіки та стрімінгових сервісів, де схожим чином працюють алгоритми та адаптовуються користувачі, вважають дослідники.
«Майстерня інформаційної стійкості» створена в межах проєкту з медіаграмотності для людей старшого віку (60+), який реалізує Український інститут медіа та комунікації в партнерстві з DW Akademie за фінансової підтримки Федерального міністерства економічного співробітництва та розвитку Німеччини (BMZ).
Головне зображення: V H / Unsplash