У чому різниця між лайфстайл-журналістами та лайфстайл-інфлуенсерами? Як перетинаються ці дві сфери? Де межа між журналістикою та блогерством? Австралійські дослідники Луді Ченг (Lydia Cheng) і Метью Ч’ю (Matthew Chew) шукають відповіді на ці запитання у своєму дослідженні, результати якого опубліковані у науковому журналі Journalism.
Вважається, що лайфстайл-журналістика дає поради з покращення повсякденного життя через усвідомлений вибір. Як правило, лайфстайл-журналісти прагнуть бути джерелом натхнення, а читачі можуть наслідувати або орієнтуватися на неї для створення власної ідентичності. Тісний зв’язок лайфстайл-журналістики зі споживанням неодноразово піддався критиці: мовляв, ця риса суперечить таким журналістським цінностям як автономія та незалежність. Проте не можна заперечувати, що публікації про стиль життя перетворилися на вагому частину роботи журналістських редакцій. Наприклад, данські дослідники Нете Крістенсен (Nete Kristensen) і Унні Фром (Unni From) виявили, що в данських газетах обсяг колонок про спосіб життя неухильно зростає через запити читачів. Така тенденція притаманна і новинним агенціям інших країн. Зростає також і кількість академічних досліджень, присвячених лайфстайл-журналістиці.
Журналістикою часто займаються і без формальної освіти чи акредитації, тим самим створюючи двозначність щодо визначення самої професії. Вплив цифрових технологій став певним шоком для журналістської спільноти, оскільки інтернет дав можливість багатьом суб’єктам, які раніше не займалися журналістикою, обходити, а іноді й порушувати кордони журналістики. Мова йде про соціальні мережі та блогерів або ж інфлюенсерів.
Інфлюенсерів визначають як осіб, які виробляють текстовий і візуальний контент про своє життя та публікують його у блогах і соціальних мережах для своїх підписників. За останні роки лайфстайл-інфлюенсери здобули прихильність численної аудиторії, отримуючи прибутки від реклами за рахунок мільйонів переглядів. Вони здатні залучити аудиторію з рекордною швидкістю, що може становити загрозу для традиційних журналістів з економічної точки зору. Проте чимало критиків зазначають недостатню чесність і прозорість інфлюенсерів, нарівні з нарцисичністю та нереалістичністю пропонованих стандартів життя.
Цифрові журналісти почали вторгатися в межі традиційної лайфстайл-журналістики, змагаючись за кількість підписників. Намагаючись зрозуміти природу відносин між традиційним і новітнім сегментами лайфстайл-журналістики, Луді Ченг і Метью Ч’ю провели 37 інтерв’ю з сінгапурськими лайфстайл-журналістами щодо специфіки професії, встановлення кордонів і стратегій побудови взаємин з інфлюенсерами.
Як лайфстайл-журналісти сприймають інфлюенсерів?
У цілому, інфлюенсери визнаються частиною медіа-екосистеми, але стосунки між ними і традиційними журналістами доволі складні. З одного боку, вони конкурують за прибуток від реклами та увагу аудиторії, але, з іншого боку, блогери можуть бути джерелом цікавого контенту та співавторами відповідних матеріалів.
Коли інфлюенсери з’явилися вперше, журналісти особливо не замислювалися про їхній вплив – переважно через брак популярності, щоб становити серйозну загрозу для журналістської спільноти. Деякі експерти досі вважають, що інфлюенсери принципово відрізняються від журналістів, оскільки працюють у різних сферах. Проте сили ринкової економіки диктують необхідність залучення інфлюенсерів на певному рівні через їхню релевантність та дотичність до певної тематики. Однак така співпраця не є добровільною, а мотивується скоріше інстинктом виживання. Дослідження підтверджують, що інфлюенсери поки що сприймаються як периферійні гравці, які випадково потрапили до журналістики.
Переважна частина відносин між журналістом та інфлюенсером стосується економічних міркувань. Якщо залучення лайфстайл-блогера є обов’язковою умовою проєкту, який оплачується рекламодавцем, мова йде про формування взаємозалежних стосунків. Інфлюенсери допомагають у залученні уваги аудиторії та рекламних коштів, тоді як співпраця з редакцією відомого журналу, наприклад, Vogue, Harper’s Bazaar, або Elle, легітимізує їхній авторитет у відповідній галузі.
У зв’язку з цим постає запитання: кого саме бачать в інфлюенсерах лайфстайл-журналісти – друзів, ворогів чи щось абсолютно унікальне? З позиції боротьби за дохід від реклами, вони однозначно розглядаються як конкуренти, особливо у ситуації скорочення бюджетів рекламодавців, коли часто доводиться обирати між публікаціями про стиль життя чи залученням інфлюенсерів. Така тенденція особливо поширена у сфері краси, де косметичні бренди орієнтуються саме на ключових лідерів громадської думки, оскільки блоги, порівняно з профільними журналами, продемонстрували більшу результативність у спонуканні споживачів до покупки косметичної продукції. Незважаючи на те, що низка журналістів згадували про взаємовигідну співпрацю, ніхто з респондентів не класифікував інфлюенсерів як друзів, сприймаючи їх як суб’єктів, з якими варто рахуватися, щоб лайфстайл-журналістика залишалася актуальною.
Як лайфстайл-журналісти захищають свої професійні кордони?
Експерти також навели широкий спектр стратегій, спрямованих на відстоювання меж професійної журналістської діяльності. Погляньмо на деякі з них.
- Остракізм передбачає активну відмову журналістів від усього, що вони вважають нежурналістським або небажаним у журналістиці. Окреслена стратегія втілюється у встановленні чітких критеріїв щодо того, з якими саме інфлюенсерами вони готові співпрацювати. Зазвичай, ключовим фактором є дотичність до бренду: чи підходить інфлюенсер журналу? чи підходить він/вона бренду? чи органічно він\вона впишуться у редакційну політику видання? Деякі журналісти зізналися, що не працюватимуть з тими, кого вважають несерйозними особами, тобто тими, які «нічого не роблять у своєму житті, окрім фотографування та розміщення постів у соціальних мережах». Лайфстайл-журналісти надають перевагу особистостям, які досягли успіху у кар’єрі, але також мають велику кількість підписників у соціальних мережах як другорядний результат кар’єрного процвітання. Це, наприклад, радіоведучі, які створюють власний контент, але повноцінно залучені до роботи на радіостанціях. Тож, лайфстайл-журналісти встановлюють суворі критерії щодо типу інфлюенсерів, з якими вони готові працювати, щоб не допустити до журналістської спільноти неприємних або несерйозних, на їхню думку, осіб.
- Адаптація передбачає сприйняття нових практик інфлюенсерів та їх використання у сфері лайфстайл-журналістики. Беззаперечним є той факт, що інфлюенсери мають більше прихильників, оскільки набагато ближчі до своєї аудиторії, ніж традиційні ЗМІ. Лайфстайл-журналісти намагаються подолати цей бар’єр, стаючи більш помітними у соціальних мережах. Це стосується не лише видань, присвячених стилю життя, але й політичних журналістів, які активно будують особисті бренди в Twitter. Однак, експерти висловили певні застереження щодо такої тактики. По-перше, цією стратегією повинні займатися лише редактори вищого рівня, оскільки вони є представниками видання. По-друге, певна частина журналістів досі незручно себе почуває, виставляючись на показ. На їхню думку, подібна поведінка суперечить природі журналістської діяльності. Тож, можна стверджувати, що лайфстайл-журналісти намагаються розширити методи своєї професії, тим самим витісняючи інфлюенсерів за рахунок інструментів, запропонованих блогерами.
- Захист автономії наголошує на необхідності дотримання ключових переконань і цінностей професійної журналістики. При цьому фокус зводиться до того, що інфлюенсери не відповідають таким ідеалам. По-перше, мова йде про навички, освіту та досвід для отримання статусу журналіста. По-друге, акцент робиться на робочих процесах, які є частиною професії. Якщо для інфлюенсерів саме особистість є важливою частиною їхнього бренду, то журналістика має втілювати об’єктивну відстороненість від читача.
Справді, об’єктивність довгий час вважалася наріжним каменем, який визначав професію журналіста, що передбачало звернення до кількох джерел і перевірку інформації, тоді як інфлюенсери можуть обмежуватися виключно висловленням власної думки і розбором інших позицій. Тобто інфлюенсерів не можна вважати легітимними журналістами, оскільки вони не проходять суворий процес виробництва матеріалів.
Деякі експерти також згадали про фактор редакційної чесності, особливо щодо спонсорованого контенту. Бути етичним і правдивим є давнім принципом журналістики. Проте, як зазначають Грегорі Перро (Gregory Perreault) та Фолкер Хануш (Folker Hanusch), лайфстайл-журналісти часто потрапляють під критику саме за недотримання цих журналістських стандартів, особливо серед жіночих журналів.
Тож, інфлюенсери мають беззаперечний вплив на журналістську галузь, виступаючи невід’ємною частиною медіапростору. Проте стосунки між ними і традиційними медіапредставниками є унікальними і мінливими. З одного боку, журналісти вбачають у них конкурентів через боротьбу за обмежені доходи від реклами та увагу аудиторії. З іншого боку, інфлюенсери можуть слугувати помічниками, за необхідності отримати більшу популярність або вплив серед читачів. Коли ж потреба в інфлюенсерах зникає, їх радше сприймають як ворогів, які не поділяють журналістських цінностей і професіоналізму. Отже, стосовно інфлюенсерів спостерігаємо принцип інструменталізму: їх приймають лише тоді, коли це вигідно журналістській спільноті.
Зображення Classically Printed із сайту Pixabay